Har vi glemt det sociale i performance-kapløbet?

Sociale medier har et enormt potentiale, når det kommer til brand- og communitybuilding, men flere brands glemmer disse discipliner i performance-kapløbet. Johnni Rosenquist, Chief Digital Director hos Carat, reflekterer over brands’ brug af sociale medier før, under og efter corona-krisen.

Under corona-krisen så vi en stor stigning i danskernes brug af sociale medier. I april 2020 oplevede vi stigninger i aktiviteten på Instagram på op mod 32%, mens tallene for Facebook var oppe med 53% i forhold til normalen. Danskerne flokkedes om sociale medier for afbræk, for at holde sig forbundne med venner og familie og for at læse nyheder i en tid, som var alt andet end normal.

Den øgede aktivitet og den ændrede virkelighed fik mange brands til at tilpasse sin vanlige kommunikation fra taktiske budskaber til i stedet at fokusere på samfundssind og øget støtte til en verden i knæ. Kommunikationen fra brands på sociale medier havde i mange tilfælde en brandingmæssig karakter, og det klædte dem. Nu handler det om at fortsætte det gode arbejde og lytte til forbrugerne.

Over de seneste år har vi set en tendens til, at flere og flere brands anvender sociale medier til meget andet end at være sociale og skabe forbindelser med deres kunder. Det er blevet til et massemedie drevet af taktiske budskaber – og på mange måder er det forståeligt, at brands har vendt blikket i den retning. Facebook-”algoritmen” er nemlig utrolig effektiv til dette formål.

Sociale medier tilbyder et enormt publikum, og det er hurtigere end på mere traditionelle medier at nå en højrelevant målgruppe. Samtidig giver sociale medier brands mulighed for nemt at måle og veje indsatsens effekt på de taktiske budskabers ledestjerne: Trafik til webshop og salg af produkter. For mange brands er sociale medier ikke længere sociale – de er en performancemotor, der skal drive trafik til websitet eller direkte til salg.

I denne tilgang er der to udfordringer. Den første er, at i takt med platformenes udvikling bliver opsætningen også mere kompleks. Det kræver stor ekspertviden at få det optimale ud af de muligheder, platformene tilbyder, og flere års erfaring for dem, der håndterer brands’ tilstedeværelse på sociale medier. Brands skal samtidig mere end nogensinde være skarpe på deres content og sørge for at AB-teste forskellige kreativer for at opnå den bedste effekt.

Den anden udfordring handler om den hellige gral i kommunikation: Forbrugerne. 60% af forbrugerne vil helst købe produkter fra brands, der indtager en position i samfundet, og har en holdning (Dentsu M1, 2019). Med den indsigt i baghovedet er det tankevækkende, at brands bruger sociale medier – som faktisk giver dem mulighed for at indgå i dialog med forbrugerne og vise personlighed og ansvar – til i stedet at kommunikere taktiske budskaber.

Taktiske budskaber er ikke et onde, men spørgsmålet er, om de skal have lov at fylde langt størstedelen af pladsen på sociale medier. Plads og energi, som brands kunne bruge på at arbejde med sit brand på en platform, der i høj grad fordrer brandopbyggende aktiviteter.

Vi skal fortsat måle effekten af vores indsats, og det kan man sagtens, selvom man (også) arbejder med branding på sociale medier. Samtidig skal vi med målinger, der undersøger socials effekt igennem brandbuilding-analyser, eco-modelleringer og salgsmodelleringer, skabe et nuanceret billede af effekten sammenlignet med øvrige medier.

Jeg håber, at vi i fremtiden vil se flere brands være nærværende på social og vise, at de tør tage dialogen med forbrugerne. Brands, der arbejder med brandlove, overvejer sit community impact og har en stemme. Det vil nemlig have en effekt på performance på sigt.