Kan man investere sig ud af krisen?

Bag os ligger et mediemarked anno 2021, som var presset. Corona-krisen har stadig spøgt i kulissen, og den ketchupeffekt, de udskudte kampagner skabte i starten af krisen, fulgte med ind i 2021. For 2022 bliver det interessant at følge, om ketchupeffekten er ved at være udlignet og ikke mindst, om krisen for alvor er på tilbagetog. Meget tyder på det.

I imidlertid har vi også lært mange ting af krisen. Som samfund har vi lært at håndtere en pandemi, og som mennesker at omstille os til en ny hverdag, de færreste havde forestillet sig, var mulig.

Som branche har vi også lært meget, og krisen var i høj grad med til at give os ny indsigt i det arbejde, vi laver hver dag. I foråret 2020 oplevede vi stor usikkerhed. Ingen vidste, hvor lang tid samfundet ville være under pres, og hvilke konsekvenser vi så ind i. 

Vores vigtigste opgave er at rådgive vores kunder til at få mest muligt ud af deres marketinginvesteringer. Og den opgave gælder også i krisetider.

Derfor gik vi i 2020 i markedet med en klar anbefaling: Investér jer ud af krisen. Denne anbefaling baserede vi på data og analyser fra tidligere kriser, blandt andet fra SARS-udbruddet i starten af 2000’erne og finanskrisen i slut 00’erne.

Her pegede en undersøgelse fra McGraw Hill på, at de virksomheder, som havde opretholdt eller øget deres marketingindsats under recessionen oplevede en gennemsnitlig vækst på 275% i de fem år, der fulgte finanskrisen, mens brands, der sænkede deres annonceinvestering, oplevede en markant mindre vækst på kun 19% i de efterfølgende fem år.

Bevæbnet med denne dybdegående analyse anbefalede vi vores kunder at opretholde eller øge deres medieinvesteringer for at få mest muligt ud af markedet, og nu er det tid til at se på aktiviteterne og evaluere: Hvordan gik det så? Kunne det betale sig at investere sig ud af krisen?

Investér jer ud af krisen

Under corona-krisen ændrede markedet sig markant. Nogle brancher oplevede en voldsom og brat nedgang i efterspørgsel som følge af nedlukning og rejserestriktioner. Modsat oplevede andre brancher en øget interesse fra forbrugerne, som fyldte lockdown-perioderne ud med puslespil, renoveringsprojekter og ambitionen om at holde en surdej i live.

I de store opsving i digitale søgninger for udvalgte brancher var der imidlertid stor forskel på, hvordan danskerne søgte. Nogle brugte ’branded searches’, hvilket vil sige en søgning, der relaterer sig til et specifikt brand. Det kunne eksempelvis være ”sofa x-brand” eller ganske enkelt en søgning på et specifikt brandnavn. Samtidig så vi andre tilfælde, hvor de generiske søgninger efter et ikke-brandspecifikt produkt steg markant.

Når markedet udvikler sig på den måde, er det vigtigt at være opmærksom som annoncør. Hvis man er et mindre brand, der ikke oplever en stigning i branded searches, men samtidig ser markante forøgelser i generiske søgninger på ens produkt, er det alfa omega, at man forsøger at fange markedet i et opsving.

For de generiske søgninger gælder nemlig også, at der med større sandsynlighed er tale om søgninger fra forbrugere, som ikke har en specifik brandpræference, og som derfor kan vindes som ny kunde. Er man modsat en stor spiller, der oplever mange branded searches, kan man i højere grad lade kunderne komme til sig, fordi de allerede har udvist en specifik præference.

Disse er blot nogle af de strategiske overvejelser, brands stod overfor under corona-krisen. En anden og endnu større overvejelse var, hvordan man skulle forholde sig til sin marketinginvestering under krisen: To invest or not to invest… That is the question.

For at svare på det spørgsmål har vi først identificeret den effekt, corona-krisen generelt havde på vores kunders salg. Denne analyse er lavet på baggrund af en eco modellering og viser selvsagt en tydelig forskel fra branche til branche.

De brancher, som oplevede en positiv effekt af krisen, opnåede en gennemsnitlig salgsvækst på 5-15% uden at gøre noget anderledes end normalt. Væksten er altså opnået gennem krisens øgede efterspørgsel alene.

Modsat peger analysen på, at de mest udsatte brancher oplevede en nedgang i salg på 5-10%. På tværs af brancher havde pandemien imidlertid en positiv indvirkning på salg med en gennemsnitlig vækst på 2-10%.

Dog var der nogle annoncører, som enten oplevede eller som kunne have oplevet mere vækst end dette – nemlig i kraft af deres medieinvesteringer. Og nu kommer vi til svaret på det helt centrale spørgsmål: Kan det betale sig at investere sig ud af krisen?

Det spørgsmål har vi svaret på ved at undersøge tre forskellige kundecases, der ud fra deres strategi under corona-krisen er kategoriset som følgende:

• The Opportunist: En kunde, som skruede op for medieinvesteringen under corona-krisen
• The Hideaway: En kunde, som nedjusterede og i perioder helt droppede medieinvesteringen
• The Calm One: En kunde, som fortsatte som normalt

The Opportunist

Denne kunde oplevede et marked i fremgang og var en af dem, som nød godt af den øgede efterspørgsel, corona-krisen skabte for netop deres produkter. Alligevel valgte brandet at opjustere sin medieinvestering under krisen for at udnytte markedsudviklingen, og det skulle en øget medieindsats bidrage til. Derfor opjusterede denne kunde sit mediespend med 15% i 2020 sammenlignet med 2019, hvilket resulterede i en ROI, der var 9% højere end året før.

Samtidig valgte brandet at være til stede i perioder, hvor de traditionelt ikke har peaksæson, hvilket i høj grad gav pote. I efterårsperioden isoleret opjusterede brandet sin investering med 25%, hvilket tilsvarende gav en ROI-øgning på 25% sammenlignet med samme periode året før. Dette svarer til en øget salgsvækst på 12% i efterårsperioden.

The Opportunist er altså en kunde, som har nydt godt af den generelle stigning i efterspørgsel i markedet. Ved at bruge sine penge anderledes og være til stede på andre tidspunkter end normalt har kunden opnået en større vækst i markedet ved at investere sig ud af krisen.

The Hideaway

Denne kunde gjorde det modsatte af opportunisten: De blev usikre og skar deres medieinvestering markant – i nogle måneder fjernede de den endda helt.

For denne kunde er der også tale om en kategori, som oplevede et stort opsving drevet af krisen. I vores analyse ser vi imidlertid, at kunden fulgte markedet med hensyn til salg indtil det tidspunkt, hvor de fjernede medieinvesteringen – så lå de pludselig under markedet.

Take away fra denne strategi er altså, at kunden oplevede vækst som følge af en øget efterspørgsel i kategorien, men ikke på samme niveau som resten af markedet. Kunden havde i 2020 et øget salg på 13%, mens markedet steg med 18%. Forskellen var særligt udtalt i de perioder, hvor kunden fjernede sin medieinvestering.

Strategien om at skære sine medieinvesteringer resulterede altså i et ret tydeligt fald i salg sammenlignet med resten af markedet.

The Calm One

Den sidste case er en kunde, som har fastholdt sit spend i 2020. Denne kunde opnåede en salgsvækst på 13% over hele året, hvilket i høj grad er drevet af den effekt, krisen havde på den specifikke branche.

Her ser vi altså en kunde, hvis effekt dels er drevet af den større efterspørgsel og dels af den fastholdte medieinvestering. Noget, der samlet har resulteret i en salgsvækst i 2020, som lå over den gennemsnitlige vækst på tværs af brancher.

Vores analyse viser med tydelighed, at medier har en effekt på forretningen, og at det kan betale sig at tilpasse sin indsats til den situation, man står i. Samtidig anerkender vi, at det kan være svært at sadle om, hvis man ikke er sikker på, at man kan få samme eller større effekt ved at gøre noget andet.

Et middel til at få denne viden er netop eco modelleringer, som førnævnte case er baseret på. I denne type analyse samler vi data fra marketingindsatsen og kombinerer den med effektdata samt andre relevante faktorer. På den måde får virksomheder et unikt indblik i den værdi, hver enkel mediekanal skaber for deres forretning. Vores klare anbefaling er derfor, at brands taler med sit mediebureau om at igangsætte løbende analyse af mediernes effekt på forretningen.