Kan personaliseret kommunikation blive for personlig?

Kan digitalt indhold komme for tæt på, når kommunikationen går fra at være personaliseret til personlig?  Undersøgelser viser, at forbrugerne gerne vil modtage indhold, som reflekterer deres interesseområder, men når brandingen er direkte intenderet forbrugeren på et personligt plan, bliver det grænseoverskridende. 

I dag handler digital segmentering ikke bare om at målrette sin markedsføring mod et specifikt køn, en særlig aldersgruppe eller et udvalgt geografisk område. Det handler også om at ramme lige præcis de personer, der interesserer sig for en annoncørs udvalgte produkt eller service. Men det stopper ikke der. I dag giver data nemlig annoncører mulighed for at målrette kommunikation mod alt fra forbrugerens politiske overbevisning til deres indkøbsliste fra Nemlig.com, og det er her, kommunikationen begynder at balancere på grænsen mellem personaliseret og personlig, viser tal fra Dentsus globale undersøgelse, Digital Society Index, med mere end 32.000 respondenter.

Hvor går grænsen? 

Netop denne grænse er hårfin, og den kan være svær at tyde for brands – særligt, fordi den varierer fra person til person. Men i visse tilfælde kommer annonceringen lidt for tæt på. 

Forbrugerne er generelt åbne for annoncer, der relaterer sig til indhold, de tidligere selv har opsøgt. Det bliver dog en tand for personligt, når kommunikationen begynder at virke bekendt, og ser ud til at indeholde private informationer. Faktisk angiver 42% af danskerne, at de finder det grænseoverskridende, når de modtager personlige annoncer (Dentsu Digital Society Index, 2020). 

Data er da også en stor og udefinerbar størrelse og tanken om, hvor meget information der er tilgængeligt et sted i cyberspace, kan hos mange forbrugere virke overvældende, ja sågar skræmmende. Spørgsmålet er, hvor dette mistroiske forhold til data egentlig kommer fra.  

Har vi mistet forbrugerens tillid?  

Den voksende mistillid overfor annoncer bunder ikke nødvendigvis i, at selve annoncen er for personlig. Det handler nærmere om en frygt for, hvad brands kan ”finde på” at bruge dataen til næste gang, og 77% af danskerne angiver, at de vil stoppe med shoppe hos virksomheder, der bruger deres data uansvarligt (Dentsu Digital Society Index, 2020). 

Begreber som ‘cyberkriminalitet’ er relativt nye i vores kollektive (digitale) hukommelse, men er gennem årene blevet en reel trussel, som den almene borger bekymrer sig om. Dette kan være med til at forklare, hvorfor forbrugerne er mere påpasselige, og hvad mistilliden til brands og brug af data kommer af. 

Annoncører står lige nu overfor en opgave: De skal vinde og pleje forholdet til forbrugerne, så de igen tør dele ud af deres værdifulde data. Derfra har brands mulighed for at tilpasse kommunikationen, så den er mere personaliseret og relevant for deres forbrugersegment – men uden at overskride forbrugernes grænser. 

Her opstår der dog et paradoks, som gør håndteringen af problemet mere vanskelig. 52% af danskerne mener nemlig, at det er vigtigt, at virksomheder indsamler specifikt samtykke til brug af personlig data, og på den måde er transparente i deres håndtering og brug af dataen (Dentsu Digital Society Index, 2020). Samtidig viser undersøgelsen, at kun 1% af forbrugere faktisk læser Terms & Conditions. Det gør det svært for brands at vinde forbrugernes tillid, når forbrugerne ikke læser den information, de selv angiver som vigtig. 

Et mediebureaus perspektiv 

Så hvordan kan brands vise forbrugerne, at personaliseret annoncering ikke er et kompromis med personlig datasikkerhed? Det har vi spurgt Executive Director, Technology, i Carat, Mads Øvlesen, om. 

Råd #1: Skab gode kundeoplevelser 

Først og fremmest skal brands investere i at skabe gode kundeoplevelser. Overvej, hvordan I kan give forbrugerne mere “bang” for deres data og brug den til at skabe betydningsfuldt og brugbart indhold for netop forbrugerne. De ønsker forsat en vis grad af personalisering, og derfor må deres interesser gerne blive fremhævet i jeres kommunikation – så længe I er opmærksomme på grænsen mellem personaliseret og personligt indhold. 

Råd #2: Hjælp forbrugerne med at forstå 

Endnu et vigtigt budskab i diskussionen er, at virksomhederne skal være endnu mere transparente. I Danmark er der mange restriktioner på indsamling af data, som netop skal sikre forbrugerne. Derfor skal brands også kommunikere klart og tydeligt, hvordan de indsamler, lagrer og anvender data. Samtidig kan Terms & Conditions være tunge at læse sig igennem, så overvej, hvordan I kan nå ud og fange netop jeres forbrugeres opmærksomhed med de vigtige og tillidsvækkende budskaber. 

Opgaven, brands nu står overfor, er at mane mistilliden i jorden. Ved at kommunikere åbent om jeres håndtering af data, normaliseres det hos forbrugerne. Brands skal sikre, at forbrugerne mærker, at deres data gør nytte gennem bedre kundeoplevelser og indhold, som fanger deres interesse uden at komme for tæt på.