Ketchupeffekten har ramt Black Friday og julehandelen

Published on:

2020 har været præget af nye forbrugertendenser og ny udvikling i mediemarkedet. Stilstanden på annonceområdet i foråret har skabt en ketchupeffekt, som nu rammer årets vigtigste periode for mange brands: Q4, Black Friday og julehandel. 

Perioden for julehandelen har rykket sig over de senere år, og november er blevet periodens vigtigste måned; endda vigtigere end december. Årets 11. måned er særligt kendetegnet ved at være en researchfase, hvor forbrugerne undersøger og vurderer mulige indkøb, og særligt de køb, som forbrugerne gerne vil lave til Black Friday, bliver planlagt i god tid.

I 2019 skete 46% af al interesse i Black Friday før Cyber Week, og 57% af onlinehandelen i november-december fandt sted i november. Q4 er derfor en strategisk vigtig periode, men både Black Friday og julehandelen er i år presset af den globale pandemi, hvis tendenser har påvirket både mediepriser og annoncepladser. 

Udnyt krisen ved at sprede annonceringen ud 

Mange annoncører har holdt igen med deres annoncekroner i løbet af året på grund af corona og den usikkerhed, pandemien har medført. Derfor ser vi lige nu en ”ketchupeffekt”, hvor der er mange annoncører, der gerne vil kommunikere til forbrugerne på samme tid.

Juleshopping og Black Friday er store happenings med tilbud og events, der skal promoveres, og netop dette, i kombination med ”ketchupeffekten”, har mange gruet for. Der er ganske enkelt opstået et skævt forhold mellem demand og supply på mediemarkedet. Månederne fra nu og op til jul er en periode, hvor brands ikke kan komme med sidste øjebliks-aktiviteter til de store medier, for der er sandsynligvis ikke flere medieplaceringer at få.

Samtidig vil man ud fra et Share of Voice-synspunkt betale meget dyrt for den Share of Market, man normalt kan opnå. Det skyldes, at annoncører ganske enkelt overbyder hinanden. Samtidig kan den manglende inventory også medføre, at man bliver nødt til at købe inventory, som ikke giver den ROI, ens normale mediemix ville gøre.

Som brand handler det derfor om at udnytte krisen: Overvej, hvordan I vil bruge jeres mediebudgetter. Hvis I kun satser på Black Friday og december, vil I blive rigtig udfordret, da der er fuld gang i annonceringen fra massevis af annoncører i denne periode. Pas derfor på med store kampagner i december, da det hurtigt bliver for dyrt samtidig med, at I risikerer at blive glemt i mængden.

Eftersom forbrugerne spreder deres juleindkøb over en længere periode, anbefaler vi, at I ligeledes strækker jeres tilstedeværelse over en længere periode. Vær tidligt ude med planlægningen (det vil sige nu!) – ellers risikerer I, at der ikke er gode medieplaceringer tilbage.

Medierne er i frit fald 

Mediebureauernes samlede medieindkøb er faldet med 19% i 1. halvår af 2020 sammenlignet med samme periode sidste år. Medieindkøbet faldt på tværs af alle mediekanaler med undtagelse af radio, der voksede med 7%.

Både mediepriser og annoncemarkedet er spændt hårdt for i den manglende balance mellem udbud og efterspørgsel, men der er en række ting, brands kan gøre foruden at planlægge i god tid.

Et godt udgangspunkt er at sørge for at have en god balance mellem den emotionelle og den rationelle kommunikation. I denne periode er det vigtigt at være til stede med taktiske budskaber, da forbrugerne er særligt prissensitive og opmærksomme på gode tilbud og nye, spændende produkter.

Derudover kan et fokus på planlægning af indhold til mobil give pote. Det er nemt og hurtigt for forbrugerne at handle på smartphonen, der er en tro følgesvend overalt. Sikkerheden er også i top ved køb gennem smartphones, da betalingen ofte kræver en form for godkendelse i form af fingeraftryk eller kode.

Vores opfordring er at sørge for at tilpasse jeres kampagner til smartphones. 70% af globale forbrugere bruger mere tid på deres smartphones sammenlignet med før corona, og på tværs af industrier ser vi, at 78% af al online shopping foregår via mobilen. Derudover ved vi, at flere forbrugere vil handle online grundet frygt for smitte i de fysiske butikker, og med mobilen som et vigtigt medie i forbrugernes online handel er det essentielt, at I forbereder jer på den online tilstedeværelse.

Sådan kommer du godt igennem Q4 

Der er pres på annoncemarkedet lige nu. Derfor er vores klare anbefaling, at I er ude i god tid for at sikre, at I kan få premium placeringer. Vær til stede allerede fra starten af november og arbejd med burst i hele perioden. Derudover skal I fokusere på at kommunikere taktiske budskaber og samtidig forklare forbrugerne, hvordan de kan handle trygt og sikkert hos lige netop jer, hvad end det er online eller i den fysiske butik. 

Johnni Rosenquist Chief Digital Director, Carat København

Johnni Rosenquist
Chief Digital Director, Carat København

LinkedIn