Kig ind i forbrugerens hjerne

Tænk tilbage på sidste gang, du stod nede i supermarkedet og skulle købe dine dagligvarer. Hvad afgjorde, hvilke varer der kom ned i din kurv? Du har givetvis en rationel forklaring for dine valg, men hvis den rødvin, du valgte, ikke stod i øjenhøjde, eller den shampoo, du købte, ikke havde en fremtrædende blå farve, havde disse varer måske aldrig været en del af dine overvejelser.

Forbrugernes adfærd er kun til en vis grad styret af deres bevidste og rationelle overvejelser, mens det ofte er det irrationelle og ubevidste, der fører an. Det siges, at op imod 85% af vores adfærd er styret af vores underbevidsthed. Men hvordan kommunikerer vi til den ubevidste og irrationelle forbruger, når denne skal vælge netop vores produkt, når de står i supermarkedet?

Spørgsmål som dette har betydet, at der de seneste år er sket en stor fremgang i metoder, der kan måle og analysere ubevidst adfærd. Fællesbetegnelsen for disse metoder er biometrisk analyse, som dækker over blandt andet ’Eye Tracking’, ’Galvanic Skin Response’, ’Facial Expression Analysis’ og Elektroencefalografi. Nu begynder det at lyde meget teknisk, men den del skal du ikke bekymre dig om. Pointen er, at adfærd er styret af opmærksomhed og følelser  er blevet mulig at arbejde med i et marketingperspektiv.

"Hvis man har tiltænkt, at forbrugeren skal blive rørt af historiefortællingen, kan man måle, om det så rent faktisk også er det, forbrugeren føler, når de ser reklamen."

Hvad er biometrisk analyse? 

Med biometrisk analyse kan du måle meget detaljeret, hvordan en person oplever en kampagne, en reklame eller et website i præcis dét øjeblik, det foregår. Det giver en unik viden om forbrugerens oplevelse.

Hvis vi ser på graferne og fotoet nedenfor af Morten Bondrup Petersen, der er Insight & Reporting Specialist hos Dentsu Strategy i Aarhus, afslører hans ansigtsudtryk – ikke overraskende – glæde og overraskelse, mens han nærmest ikke slår ud på parametre som frygt eller vrede. Denne type af biometrisk analyse er særlig god til at måle effekten af eksempelvis en reklamefilm. Hvis man har tiltænkt, at forbrugeren skal blive rørt af historiefortællingen, kan man måle, om det så rent faktisk også er det, forbrugeren føler, når de ser reklamen. 

Den grønne farve angiver udsving af følelsen 'glæde', mens den blå farve angiver udsving af følelsen 'overraskelse'.

Eye Tracking er en anden type af biometrisk analyse, der bruges meget. Denne metode er særlig anvendelig inden for UX og test af websites. Her er det nemlig muligt at måle, hvor en forbrugers opmærksomhed befinder sig på et givent website. Ved brug af denne metode kan du stille en forbruger en opgave, som du kan følge med i hvordan løses. Er det eksempelvis let for din forbruger at ansøge om et nyt pas, bestille en prøvetur eller købe en pizza? Hvis du via Eye Tracking finder ud af, at dit website er forvirrende for forbrugerne, kan du efterfølgende lave ændringer, der gør det mere brugervenligt og dermed højne dine konverteringer.

På billedet nedenfor kan du se Eye Tracking udført på borger.dk. Her fremgår det, at forbrugerne oftest kigger på emner som ’digital post’, ’boligstøtte’, ’internet og sikkerhed’ samt ’bolig og flytning’. Ud fra dette resultat kan man overveje, om disse kategorier bør arrangeres, så de er nogle af de første, der møder forbrugerens øjne.

Uhørt detaljegrad 

Med biometrisk analyse kan du få indblik i selv de mindste detaljer, som du ikke vil kunne finde ud af på anden vis. Morten Bondrup Petersen har et godt eksempel på, hvad biometrisk analyse kan:

”Det er ikke altid sådan, at forbrugerne er bevidste om, hvorfor de gør, som de gør. Derfor får du ofte deres logiske ræsonnement, når du spørger efterfølgende i et spørgeskema eller interview. Med biometrisk analyse får du folks umiddelbare reaktion, og derved undgår vi den fejlkilde, der i den akademiske verden hedder ’Kognitiv bias’, der kort sagt handler om folks fejlfortolkning af årsagerne til deres egen adfærd. Biometrisk analyse giver desuden mulighed for at få meget små detaljer med. Det kan for eksempel være detaljer som, hvor og hvor længe en person præcist kiggede på skærmen, og hvornår vedkommende havde de største emotionelle udsving”, fortæller han.

Det betyder dog ikke, at vi skal skrotte interviews og spørgeskemaer – tværtimod. Biometrisk analyse skal snarere ses som et supplement, hvor den kropslige reaktion er i fokus.  Forskning peger på, at mennesket har et beslutningssystem bestående af et System 1 og System 2. System 1 indkapsler vores impulsive og ubevidste adfærd, mens System 2 omhandler vores bevidste adfærd og rationelle overvejelser omkring, hvorfor vi gør, som vi gør:

”Vi er rigtig gode til at spørge ind til System 2, hvor vi forstår folks rationelle adfærd, men vi har hidtil ikke haft et værktøj til at forstå, hvorfor folk ubevidst handler, som de gør. Det er tankevækkende, når hele 85% af vores adfærd sker ubevidst. Ifølge min overbevisning skal vi være bedre til at forstå begge systemer, når nu vi har fået værktøjerne til det”, lyder det fra Morten Bondrup Petersen.

"Hvis du skal teste et website, kan du gøre det med ned til fem personer. "

Hvor krævende er biometrisk analyse?        

Du tænker måske, at biometrisk analyse lyder omstændeligt og dyrt. Det behøver det dog slet ikke at være:

”Set-uppets størrelse afhænger selvfølgelig af, hvad man gerne vil have ud af sin biometriske analyse. Hvis du skal teste et website, kan du gøre det med ned til fem personer. Fordi vi måler på irrationelle parametre, har det vist sig, at folk generelt er meget ens i deres adfærd, hvorfor man hurtigt ser nogle mønstre”, lyder det fra Morten Bondrup Petersen.

Hos Dentsu kan vi udføre alle typer af biometrisk analyse relativt simpelt og hurtigt. Så hiv fat i din Dentsu-kontakt, hvis du kunne tænke dig at teste dit website, dine reklamer eller noget helt tredje med biometrisk analyse. Vi står klar til at hjælpe.