Usikre tider: The do's and don'ts

Når krisen kradser, holder alle vejret. For skal sparekniven frem, eller klarer marketingbudgettet sig igennem med skindet på næsen? Vi guider dig i denne artikel gennem the do's and don’ts for marketing i usikre tider, og vi kan allerede nu afsløre, at det på den lange bane godt kan betale sig at holde fast i marketinginvesteringerne.

2020’erne har (mildt sagt) ikke været det mest givende årti indtil videre. Den ene ubegribelige situation har afløst den næste, og årtiets første to år har haft enorme humanitære, økonomiske og strukturelle konsekvenser for den enkelte borger, for samfundet og for virksomheder generelt.

Lige nu skaber prisstigninger på særligt energi og almindelige dagligvarer en del panderynker hos både virksomheder og forbrugere, og den helt store sparesabel rasler på chefkontorer såvel som i de danske husholdninger.

Der bliver talt om ’recession’, og selvom den nuværende situation ikke opfylder ordets tekniske bestemmelser (at BNP er faldende i mindst to kvartaler i træk), ændrer det ikke på, at bekymringerne langsomt hober sig op. Noget, der omvendt får mange til træde mere varsomt, end vanligt, mens andre slår bremsen i for husholdningsbudgettet.

Vores vigtigste opgave som marketeers (under ”normale” omstændigheder såvel som i krisetider) er derfor at rådgive vores kunder om, hvordan de får mest muligt ud af deres marketingindsats. Og lige nu er mange marketingansvarlige bekymrede for, at sparekniven rammer deres afdelinger. Det er nærliggende for CFO’en at kigge på markedsføringsindsatsen, når kassebeholdningen er ved at være brugt op. Men der er mange gode grunde til, at der i tider som disse ikke bør skrues ned eller slukkes for marketingindsatsen. Tværtimod. Historisk peger alt på, at vi i stedet bør skrue helt op.

Forbrugerne skruer ned for både nice to og need to

Når forbrugeradfærden ændrer sig så markant, som den gør lige nu, så er det vigtigt, at vi følger udviklingen tæt. Derfor har vi hos dentsu endnu engang aktiveret vores consumer tracker, som hver uge samler data om forbrugernes adfærd og giver os et indblik i deres tanker, overvejelser og adfærd lige nu.

Forbrugerne oplever, at deres købekraft er svækket. Data fra consumer-trackeren viser, at 71% af forbrugerne forventer, at deres økonomiske situation vil blive forværret sammenlignet med sidste vinter. Derfor er de også mere åbne for at bruge mere energi på at opstøve de helt rigtige tilbud og derigennem spare deres hårdt tjente penge. Dette er særligt noget vi ser i forhold til dagligvarer. Hele 84% af forbrugerne kigger efter produkter på tilbud, mens 54% er villige til at gå i flere butikker for at få de bedste tilbud.

Desuden viser den nye data, at danskerne er mere tilbageholdende, når det kommer til større indkøb til hjemmet. Hvis vi dykker ned i kategorien ”nye møbler”, så overvejer 18% at udskyde deres køb, mens 16% har overvejet et køb, men i stedet valgt at droppe det helt.

Ovenstående tegner ikke til at have nogen bemærkelsesværdig indflydelse på forbrugernes adfærd på den korte bane – for de bruger den samme mængde penge som tidligere. Men samtidig oplever vi, at gradvist flere overvejer at udskyde eller helt at droppe et potentielt køb. Og dét kan på sigt få konsekvenser for jeres arbejde.

Så hvor efterlader det brands? Dét spørgsmål besvarer forbrugerne langt hen ad vejen selv. For om end, der lige nu er meget, der giver anledning til usikkerhed og genovervejelse, så skal brands fortsætte deres kommunikation til og med forbrugerne. Mere end 1/3 efterspørger brands, der tydeligt kommunikerer, hvordan de bidrager til og hjælper Danmark igennem disse usikre tider, mens knap halvdelen (46%) efterspørger, at brands har et stort fokus på tilbud. Det værste brands kan gøre lige nu er derfor slet ikke at kommunikere.

Meget at hente på den lange bane

Der kan være mange gode læringer at hente fra fortiden. Og hvis vi kaster et blik tilbage i tiden, så står det klart, at den bedste fremgangsmåde til at komme helskindet igennem en krise, er ved at investere sig ud af den. Analyser fra blandt andet SARS-udbruddet i 2002 og finanskrisen i 2008 peger på, at de brands, som stod stærkest efter kriserne, også var dem, der fastholdt sine marketinginvesteringer.

Gennem en analyse af hele 600 brands’ marketingindsats under finanskrisen kunne McGraw-Hill Research konkludere, at virksomheder, der opretholdte eller øgede deres marketingindsats under recessionen, i gennemsnit oplevede en vækst på 275% i de fem år, der fulgte finanskrisen. Modsat oplevede de brands, der sænkede deres annonceinvestering, en markant mindre vækst på kun 19% i de efterfølgende fem år.

I slutningen af 2021, da corona-krisen langt om længe var på tilbagetog, foretog vi lignende analyser af vores kunders marketingindsats. Her undersøgte vi tre typer af kunder: De, som slukkede for deres marketinginvesteringer, dem, der ikke foretog sig nogle ændringer overhovedet og til sidst kunden, der skruede op for investeringerne.

For kunden, der opjusterede så vi, at en øgning i budget på 15% (sammenholdt med året tidligere) resulterede i en ROI, der var 9% højere end året før. Kunden, der fastholdt sit budget, opererede i en branche, som oplevede positiv vækst som følge af krisen. Denne kunde opnåede en salgsvækst på 13% over hele året, hvilket i høj grad er drevet af den effekt, krisen havde på den specifikke branche.

Endelig viste vores analyse, at den kunde, som slukkede for marketinginvesteringen, vækstede mindre end markedet gjorde. Under krisen vækstede kundens branche med 18%, mens den pågældende kunde kun oplevede en vækst på 13% i salg. Forskellen var særligt udtalt i de perioder, hvor kunden fjernede sine medieinvesteringer.

Anbefalinger

Vores dataindsamling peger på, at forbrugerne er særdeles prissensitive lige nu. Derfor kan det være en god idé at skrue op for den taktiske kommunikation, og at I fokuserer på jeres priser. Krisen har sat skub i danskernes (tilbuds)jæger instinkt, og i højere grad end, hvad vi tidligere har set, så leder de efter de billigste alternativer i tilbudsavisen, så de kan opretholde deres levestandard. Særligt, hvis dit brand i forvejen appellerer til discount- eller lavprissegmentet, kan der derfor være meget at hente ved at fokusere på kommunikationen omkring priser.

Selvom nogle kategorier synes at skrumpe lige nu, hvor forbrugerne er mere tilbøjelige til at holde på pengene, er der stadig god mulighed for at vinde markedsandele billigere, særligt hvis konkurrenterne skruer ned eller slukker helt for deres marketingindsats, efterlader det et stort potentiale.

Vi er selvfølgelig klar over, at det er individuelt fra branche til branche, hvor hårdt man rammes af den nuværende krise. Derfor vil vi til sidst anbefale, at man får lavet en modellering på sin marketingindsats. På baggrund af den data kan vi give en anbefaling til dit brands nuværende brug af marketingbudgettet og om, det kan aktiveres på en mere hensigtsmæssig måde.

Hvis du vil høre mere om dentsus consumer-tracker og modellering, kan du række ud til din dentsu-kontakt eller vores Executive Director i Carat, Johnni Rosenquist, på johnni.rosenquist@carat.com