Retail media fra A til Z

Retail Media har efterhånden en del år på bagen i det store udland, men er stadig nyt for mange i Danmark.

Kort fortalt er Retail Media en betegnelse for den praksis, hvor retailers, både online eller fysisk, sælger annoncepladser via egne kontaktflader, alt imens de udnytter kontekst og/eller førstepartsdata til at gøre annoncepladsen endnu mere attraktiv.

Muligheden for at promovere produkter i retailers salgskanaler er ikke en ny ting. Der har i årtier været leverandørsamarbejder under forskellige navne som trade media, shopper marketing, cooperative marketing og lignende. Men retail media adskiller sig især ved at være primært digitalt og drevet som en decideret medievirksomhed med standardiserede udbud, prissætning, avancerede og digitale platforme, der kopierer, den måde digital annoncering foregår på klassiske medier. Det er netop førstepartsdata, der er kernen af retail media.

Som tredjepartsdata gradvist forsvinder, og der introduceres flere tekniske og juridiske begrænsninger for brugen af data på indkøbsplatforme generelt, bliver retailers førsteparts data endnu mere værdifuld – især fordi den potentielt dækker den fulde kunderejse fra eksponering til faktisk køb.

Forecasts peger på, at en andel på 21% af alt digitalt mediespend i 2025 vil gå til Retail media i US[RK1]  - og Retail Media har kurs mod resten af verden.

Udviklingen er dog ikke længere kun drevet af store spillere som Amazon, Walmart, Zalando og Carrefour uden for Danmarks grænser, men flere danske retailers er også for alvor begyndt at rykke på sig.

Onsite og Offsite annonceringsmulighederne

Når vi taler om annoncering på Retail Media, omtales der oftest to typer: Onsite og Offsite.

Onsite Retail Media henviser til annonceringsindsatser, der forekommer direkte på retailers egen platform, såsom deres hjemmeside eller mobilapp. Dette kan omfatte bannere, produktanbefalinger, sponsoreret indhold og andre former for reklamer, der præsenteres, mens forbrugerne gennemser produkter eller foretager køb.

For annoncører kan dette udgøre afgørende touchpoints, selv når vi allerede er tæt på et køb. Faktisk begynder 2/3 af online produktsøgninger direkte på detailhandlernes platforme. Med den stigende andel af eCommerce bliver det derfor stadig vigtigere for et brand at sikre synlighed, kampagner og produkter direkte på retailers websites.

Selvom meget af onsite annonceringen i øjeblikket udnytter digitale muligheder, peger udviklingen fremover i højere grad mod omnichannel med flere aktiveringsmuligheder i butikken. I udlandet er man allerede langt med at tilbyde onsite annonceringsmuligheder i butikkerne via digitale skærme, ved check-out-terminaler, på selve indkøbsvognene, ved parkeringspladserne osv., selvom dette stadig er begrænset i Danmark.

Offsite Retail Media-annonceringer refererer til annoncering på publishers eller andre annonceplatforme, men baseret på retailers førsteparts data. Forestil dig, at du sælger køkkenudstyr: i samarbejde med en retailer kan du for eksempel købe ind i en målgruppe af brugere, der har interesse i denne kategori af produkter. Denne gruppe kan identificeres ud fra købshistorik, websiteadfærd og kundeklubsdata, og annoncer kan målrettes specifikt på andre sites i samarbejde med retaileren.

Normalt begynder udviklingen med fokus på onsite annoncering, og med øget modenhed udvides mulighederne også til offsite. I begyndelsen vil det typisk være sponserede bannere og annoncer på egne apps og websites, da det er nemt at implementere.

Udviklingen i Danmark ser lovende ud

I Danmark har retailere som Matas længe haft succes med at generere indtægter gennem salg af reklamer på egne kanaler, og over de seneste år har de fordoblet omsætningen inden for denne type af mediesalg. Brands som L'Oréal benytter sig af Matas' retail media-muligheder og førstepartsdata som et kraftfuldt supplement til brandets overordnede medieplanlægning og -køb. Med en tilhørende høj profitmargin og løfte om endnu bedre personalisering via deres førstepartsdata positionerer Matas sig som en af de danske frontløbere på området.

Endnu en retailer, der i øjeblikket intensiverer sin digitale transformation og satser på Retail Media, er Dagrofa. Virksomheden fokuserer målrettet på at opbygge en stærk, datadrevet digital forretning i samspil med deres fysiske butikker. Hvis Dagrofa formår at udvide deres Retail Media platform, både online og offline, og effektivt integrere deres førstepartsdata i indkøbet, vil de kunne levere målrettet annoncering med nye og unikke indsigter. Udover Dagrofa bør Nemlig.com, Elgiganten og Boozt også nævnes for deres investering og arbejde, især på det digitale område. Alle tre forventes at opleve betydelig vækst inden for deres annonceforretning i de kommende år.

En særlig tiltrækningskraft ved en investering i Retail Media udspringer især af brands' evne til at opnå unikke indsigter direkte fra retailers’ førsteparts data. Dette inkluderer information om, hvilke specifikke kundegrupper der køber brandets produkter, deres vaner, deres forbrugerrejse, hvad de leder efter, hvem der generelt udgør købersegmentet inden for den samme kategori og ikke mindst, hvem de primære konkurrenter og potentielle partnere til de respektive brands er.

Denne dybdegående indsigt muliggør ikke blot målrettet markedsføring, men skaber også en værdifuld forståelse for kundernes adfærd og præferencer. Derved positioneres retailers som strategiske partnere, der kan tilbyde annoncører en unik mulighed for at finjustere deres reklame- og mediestrategier og styrke deres forbindelse med en engageret målgruppe.

Med den vedvarende udvikling af Retail Media ser vi frem til, at der opstår flere danske cases. Disse cases forventes at understøtte både onsite- og offsite-annoncering med solidt og overbevisende data, der klart demonstrerer forretningsværdien af investeringen.