Retail media - fra awareness til salg

Vi er utroligt nysgerrige på retail media - og med god grund. Især den digitale del, som nu for alvor tager fart, fylder gradvist mere i vores arbejde i dentsu regi. Visionen om at kunne arbejde med data gennem den fulde forbrugerrejse synes endelig at have materialiseret sig i konkrete muligheder, samt muligheden for at opnå (mere) eksponeringsplads i den sidste del af forbrugerrejsen op imod købet.

Danish Crown x Dagrofa x dentsu

I samarbejde med Danish Crown og Dagrofa – og med uundværlig hjælp fra TV2 og Nexta – har vi samlet en case, der tester effekterne af en retail media kampagne for Danish Crowns brand Burger Boost. 

Formålet med testen var at blive klogere på, hvilke effekter vi kan forvente fra retail media, både når det kommer til awareness og consideration for Burger Boost, men også når det kommer til salget. 

I dag foretrækker næsten 9 ud af 10 danskere at handle i fysiske dagligvarebutikker, og med denne test har vi kunnet følge effekten fra opmærksomhed til faktisk køb af Burger Boost i de fysiske Meny- og Sparbutikker.

"Burger Boost skal vokse ved at trække kunder, som allerede elsker og spiser burgere og relaterede produkter over til Burger Boost"

Danish Crown lancerede for et par år siden produktet Burger Boost med det formål at bringe restaurantoplevelsen hjem i spisestuen.

I starten af 2024 indledte Danish Crown en omfattende kampagne med det formål at styrke Burger Boost-brandet og sikre dets positionering over for de mange private label-versioner, der opstår i kølediskene.

Mange danskere spiser burgere hver uge, og potentialet for Burger Boost er derfor i første omgang at tage en solid bid af dette marked. Derfor er målgruppen primært sammensat af kunder, der allerede køber inden for kategorien. Vi kalder denne målgruppe vores High Intent målgruppe.   

Hvem er målgruppen?

Målgruppen, vi har sammensat, består af Dagrofa-kunder, som har den største sandsynlighed for at vælge Burger Boost til i indkøbskurven. Segmentet er derfor sammensat af kunder, der tidligere har købt burger-relaterede varer eller varer fra beslægtede kategorier.

Og hvad med testen?

Testen bestod af to dele:

_{Retail media testen har kørt 4 uger både med displaybannere i Dagrofas app (onsite) og med diplaybannere og video på TV2.dk (off site)}

Vi har kørt testen i 4 uger både under og efter tilbudtrykket i Dagrofa-butikkerne.

På TV2.dk har vi kørt med en High Intent målgruppe baseret på Dagrofas kunder.

Og virker det så? Ja, det gør det

Vi holdt nok alle sammen vejret, mens vi ventede på resultaterne. Selvom Retail Media allerede har vundet indpas på de store markeder, så er det selvfølgelig aldrig en garanti for, at det virker i et marked som det danske. Vores case viste dog flere positive resultater, der er værd at bemærke:

Når vi arbejder med en High Intent målgruppe baseret på reel købsadfærd, som i dette tilfælde, oplever vi en positiv effekt på awareness. Dette ses eksempelvis ved at adliking placerer sig på Index 126 og brand appel på Index 124.

En interessant observation er, at der ikke er en større reklameerindring i målgruppen, og de klikker faktisk mindre på annoncerne end kontrolgruppen. Derfor bør vi være forsigtige med at bruge vores normale parametre for kampagneperformance som en målestok for succes i dette henseende.

• Ser vi på overvejelse, så ser vi også en rigtig stærk effekt fra High Intent målgruppen. Det kommer f.eks. til udtryk ved en brandpræference på 138 og en købsintention på Index 128, hvilket er meget flot.

Uden at tage højde for de prisforskelle, der vil være mellem en regulær eksponering på TV2.dk og en eksponering baseret på Dagrofa-data, kan vi også sige, at værdien af målgruppen stiger efterhånden som, vi bevæger os fra opmærksomhed til faktisk købsintention.

Dvs. at det databaserede indkøb er mere effektivt ift. at skabe købsintention end et bredt- og ikke databaseret kampagnespor vil være.

• Herefter bevæger vi os over til Dagrofas egne platforme. Det er værd at bemærke, at vi her sammenligner en High Intent målgruppe, der er eksponeret for kampagnen, med en lille andel af High Intent målgruppen, som vi med vilje har sikret, ikke er blevet eksponeret for kampagnen på Dagrofas egne platforme.

Også her ser vi generelt et fint opløft i den eksponerede gruppe på Index 114.

Det rigtig interessante sker dog, når vi deler perioden lidt op.

I de første to uger har der kørt en stor kampagne med tilbud i butikken og eksponeringer i tilbudsavisen ud over alt det, der er foregået i den bredere kampagne.

I disse uger drukner effekten af Dagrofas digitale retail media desværre lidt. Det er faktisk ikke så overraskende. I casen er vores volumen ikke så stor på den databaserede målgruppe, og de andre meget effektive greb i kampagnen er derfor dem, der driver effekten. Det er også her, vi ser den største volumen i salget, og i disse to uger isoleret ligger salgsopløftet i målgruppen kun på Index 102.

I ugerne efter er der dog et mere markant opløft over for kontrolgruppen. Her er salgsopløftet nemlig hele helt oppe i Index 162. Ja, volumen er noget mindre, end vi ser i tilbudsugerne, men det på trods, er det alligevel rigtigt lovende resultater. 

Denne case antyder, at det primære potentiale for digital Retail Media i dets nuværende form og omfang vil være at drive salg uden for de planlagte promoveringsperioder. Dermed fungerer det bedst som støttende aktiviteter omkring tilbudsaktiviteterne, snarere end i selve tilbudsperioden. I disse perioder er resultaterne dog imponerende.

Lovende potentiale ift. at drive salg til nye kunder

Som en vigtig afsluttende bemærkning, kan vi se, at aktiviteterne også resulterer i, at en betydelig del af nye kunder tilvælger Burger Boost produkterne. Faktisk ligger vores High Intent målgruppe på Index 158 i forhold til kontrolgruppen for New-to-brand, hvilket for mange kunder udgør kernen i kampagneaktiviteterne – nemlig at tiltrække nye købere til deres produkter.

Vi glæder os til at udforske mulighederne endnu bredere, da der stadig er mange ting, vi gerne vil lære. Hvordan påvirkes aktiviteterne forud for en tilbudsperiode? Hvordan ser effekterne ud for større vs. mindre brands? Hvordan ville resultaterne se ud, hvis vi sammensatte målgruppen på en anden måde?
Vi er enormt taknemlige for, at Danish Crown såvel som Dagrofa har været engagerede i testen. En stor tak skal der derfor lyde til Mia Balle og Kristian Djurhus.