Sådan tilpasser du din strategi til Black Friday og jul

Årets vigtigste periode står for døren, men corona-krisen trækker danskerne væk fra Black Friday-tilbud og julehandel i de fysiske butikker og hjem foran skærmens sikkerhed. Her serverer vi fem indsigter og perspektiver på, hvordan du kan tilpasse din organisation til årets største shoppeperiode midt i en global pandemi.

Julehandlen og Black Friday er traditionelt to begivenheder, som har sørget for stor trafik til virksomheders fysiske butikker, og shoppehøjtiderne kan derfor betegnes som forretningskritiske for mange virksomheders omsætning.

I år er der risiko for, at den fysiske handel vil være markant mindre end de seneste år grundet forbrugernes frygt for corona-smitte og lange køer. Hermed opstår en stor sandsynlighed for, at forbrugerne vil flytte deres handel online, og vi ser, at op mod 30% af alle danske forbrugere ønsker at minimere deres tid i en fysisk butik og i stedet klare så meget som muligt online.

Med udgangspunkt i dette vil vi her præsentere fem indsigter og perspektiver på, hvordan du kan tilpasse din forretning – både den fysiske og den digitale – til et Q4 i coronaens tegn.

#1: Tilbudsperioden for Black Friday og julehandel forlænges markant
Vi forventer, at flere danske retailers vil sprede deres Black Friday-tilbud ud over en længere periode for at undgå kø i butikker og samtidig give forbrugerne større mulighed for at benytte sig af deres tilbud. Dette initiativ har flere store danske brands, blandt andet Elgiganten og Matas, allerede annonceret, at de vil praktisere.

Vi anbefaler i den forbindelse, at man gentænker sin egen udsalgsperiode og overvejer, om man skal ændre sin fremgangsmåde for at tilpasse sig den virkelighed, vi befinder os i.

#2: Skift til online
Både salg og søgning efter inspiration til gaver forventes at skifte til primært at foregå online. Helt ny data fra Google viser tydeligt disse tendenser, der har været i vækst de seneste år, men som i 2020 er accelereret markant grundet corona. 69% af de amerikanske forbrugere forventer at købe mere online sammenlignet med de foregående år^[1], og 77% forventer at lede efter inspiration til gaver online og ikke i butikker^[2].

Vi forventer, at de virksomheder, som får størst succes under Black Friday og juleperioden, er dem, som tør øge investeringen i deres online synlighed, så de er til stede på de platforme, brugerne anvender til at lede efter produkter.

Her vil det først og fremmest være Organisk Search og Paid Search, som man skal sikre øget synlighed på. Brands kan i den forbindelse afsætte et markant større budget til Paid Search for at sikre, at man ikke løber tør for budget grundet den øgede efterspørgsel.

#3: Convenience og sikkerhed
Selvom vi forventer markant mere online omsætning, vil der fortsat være stor omsætning i de fysiske butikker. Hvis man skal gøre sin fysiske butik attraktiv for forbrugerne, kan man gøre forskellige ting for at hjælpe dem i deres søgen efter produkter.

Vi ser, at søgninger, som indeholder ”nær mig”, er steget med 100% i år sammenlignet med sidste år, og søgninger efter ”Curbside Pickup” (levering til kantstenen) er steget med 3000% sammenlignet med sidste år (Kilde: Google). Samme tendenser ser vi på tværs af de kunder i dentsu, som har ”Click & Collect”.

Vi oplever altså, at forbrugerne er velinformerede og i mange tilfælde besluttede, inden de besøger butikken, fordi de har foretaget deres research hjemmefra. Samtidig ønsker de at udforske alternative leverings- og afhentningsmetoder, som kan mindske risikoen for smitte. Dermed kan brands skabe en ekstra sikkerhed ved at tilbyde forbrugerne mulighed for at afhente sit produkt i eller udenfor butikken på en sikker måde.

#4: Facebook Shops
I målet om at sikre, at ens forretning er klar til at håndtere de kommende shoppemåneder, kan man udbygge sin nuværende e-commerce-løsning ved at være til stede på Facebooks e-commerce løsning, Facebook Shops. Check-out direkte i Facebook platformen er imidlertid ikke tilgængelig endnu, hvilket betyder, at forbrugerne fortsat skal forbi en webshop for at betale.

Til trods for at man ikke kan gennemføre et check-out på nuværende tidspunkt, giver Facebook Shops alligevel brands mulighed for at opbygge en øget digital e-commerce-tilstedeværelse, hvor man kan præsentere sine produkter og opbygge en storefront, som man kender det fra en webshop. Her kan man inspirere forbrugeren med relaterede produkter og detaljebilleder af produktet, man er interesseret i. Med den nuværende udgave af Facebook Shops kan man klare 90% af sit køb direkte i Facebooks platform, mens kun det endelige salg sker gennem ét klik til websitet, hvor transaktionen finder sted.

Vi anbefaler, at man foruden Organisk og Paid Search opjusterer sin tilstedeværelse på Facebook i den kommende periode. Sammen med Google er Facebook Shops en af de stærkeste e-commerce platforme, vi har til rådighed, og de understøtter både taktiske produktstrategier og giver mulighed for at påvirke forbrugerne i den øvre del af købstragten.

#5: Privacy-tendens besværliggør digital måling
I en verden, hvor online tilstedeværelse bliver vigtigere og vigtigere, er det essentielt at kunne måle effekten af sine aktiviteter. Det gælder både annonceringsmæssigt men også i forhold til forbrugernes navigation i webshoppen.

Lige nu sker der en række ændringer i muligheden for at måle sin digitale indsats, da flere browserudbydere enten er begyndt eller har varslet en blokering af 3. parts cookies fra blandt andet Facebook og Google. Facebook estimerer, at brands som følge af disse tiltag kan miste op mod 60% af sine konverteringer, og at konverteringsprisen vil stige med op mod 150%. Nu, hvor brands står overfor en af årets vigtigste perioder, er det meget kritisk at kunne miste konverteringer og opleve øgede priser på online indsatser.

Derfor anbefaler vi, at brands undersøger sine muligheder for at implementere serverside tracking. Her går trackingen – kort fortalt – uden om browseren og de restriktioner, som denne forårsager. I stedet taler trackingen direkte med serveren, hvor data kan trækkes rent og langt mere præcist. Det antages, at måling vil blive 15-20% mere præcist ved brug af denne metode, da serverside tracking ikke blokeres af ad blocking og incognito browsing.

Er du klar til årets vigtigste periode?
Black Friday og julehandlen nærmer sig med hastige skridt, og vi har ovenfor præsenteret en række tiltag, perspektiver og indsigter, som skal hjælpe dig med at stå endnu stærkere – uanset, hvordan corona-pandemien udvikler sig.

Hvis du har spørgsmål eller gerne vil høre mere, kan du kontakte skribenterne:
Daniel Sivertsen, Strategy Director & Head of Paid Media: daniel.sivertsen@iprospect.com
René Tingskov, Head of Digital: Rene.Tingskov@dentsuaegis.com

^[1] Google commissioned Ipsos COVID-19 tracker, US, CA, UK, FR, DE, IT, AU, JP, RU, IN, CN, BR, MX, ES, ZA, KR ~n=400-800 online consumers 18+ per market who will shop for the holiday season. Aug 27-30

^[2] Google commissioned Ipsos COVID-19 tracker, US n=745 18 +online consumers who plan to shop for the holidays. June 25-28