Tre forbrugertendenser, som du skal kende i en tid med krig og kaos

Danskerne har gennem de seneste to år undergået en forandring, og én ting står særlig klart: Danskerne anno 2022 har forandret sig. Blandt andet svarer 43 procent af danskerne i dentsus spørgeskemaundersøgelse fra januar 2022, at de har foretaget fundamentale ændringer i deres liv som følge af coronapandemien.

Til disse forandringer skal vi lægge, at verden er i en klimakatastrofe, Danmark står i en energi- og fødevarekrise, og for første gang i årtier oplever vi krig helt tæt på. Det har ændret danskerne – og dermed også dine kunder – og det er på høje tid at tale med dem og finde ud af, hvilke bekymringer, forventninger og krav de har til din virksomhed, og hvordan du bedst kan hjælpe dem i en kaotisk tid.

Et paradoks mellem kaos og kontrol

Danskerne lever lige nu i en tid, hvor snak om restriktioner og potentielle nedlukninger fylder mindre og mindre. Når det er sagt, har vi stadig ikke lagt pandemien bag os. Vi befinder os i et limbo mellem krise og genopbygning. En kaotisk tid, hvor vi forsøger at forstå, hvad det næste mon bliver, og med dette følger usikkerhed. Skal vi vaccineres igen til efteråret? Bliver påskeferien på Tenerife mon erstattet med en sommerhustur i isolation? Og hvad med mundbindet? Personligt har jeg smidt mine ud, men da jeg var ved lægen i fredags, gik det op for mig, at der skal man stadig bære mundbind, og jeg følte mig pludselig nøgen og udsat.

Selvom vi endnu en gang kigger ind i en periode, hvor restriktioner vil fylde mindre, så oplever vi en varsomhed blandt danskerne. Denne varsomhed og forsigtighed er energi- og fødevarekrisen samt krigen i Ukraine yderligere med til at holde fast i. Tidens uforudsigelighed kræver af den danske befolkning, at vi er omstillingsparate. Det er fortsat svært at planlægge mange måneder frem, og vi skal være klar på forandringer, som kan ske fra den ene dag til den anden.

I en kaotisk tid ser vi, at menneskets naturlige reaktion på kaos er at søge kontrol. Kontrol over det, som vi kan kontrollere. Dette ser vi eksempelvis gennem den stigende tendens til at måle og rapportere på alt fra antal skridt om dagen, indtag af mad og vand til kvalitet af nattesøvnen.

Behovet for kontrol ses også i tre overordnede forbrugertendenser, der handler om ’worst case scenario’-planlægning, prioritering af nærhed og søgen efter nostalgi.

Hvad er worst case scenariet?

Tidens kaotiske tilstande betyder, at danskerne konstant forbereder sig på det værste – for så kan de kun blive positivt overrasket, hvis deres planer ikke bliver aflyst. En tendens, som kommer af de mange skuffelser, aflyste begivenheder og rejser, vi alle kiggede ind i ved pandemiens begyndelse.

Dette mentale skifte ses også i danskernes egne forventninger til deres forbrug. Her ser vi, at danskerne forventer, at deres forbrug i 2022 vil være lavere end 2021, hvor der var lockdown. Men selvom danskerne forventer et mindre forbrug i 2022, betyder det ikke, at de sidder på pengene – de tør bare ikke at planlægge at bruge dem.

For virksomheder handler det om at forsikre og støtte danskerne i deres valg, stille garantier, udvide fortrydelsesret, gøre beslutningsprocessen kortere og andre greb, der kan gøre det nemmere at træffe et valg, som måske (måske ikke) skal ændres igen.

I kriser rykker vi tættere sammen

Da coronakrisen stod for døren, var danskernes naturlige reaktion at rykke tættere sammen med deres familie og nærmeste relationer. Det nære var i høj kurs i en tid, hvor alt virkede usikkert. Noget, som heller ikke har ændret sig, om end frygten for flere nedlukninger langsomt svinder ind. Over halvdelen af danskere siger, at de nu har mere fokus på den nærmeste familie sammenlignet med før pandemien, og de har måske endda opdaget, at tiden derhjemme ikke nødvendigvis behøver at være kedelig – såfremt den selvfølgelig er selvvalgt (kilde: dentsus spørgeskemaundersøgelse).

Over hver tredje dansker har stadig mere tid til praktiske gøremål i deres hjem sammenlignet med før pandemien, mens 23 procent bruger mere tid på at bage og lave mad. Derfor ser vi forsat trends som hækling, strikning og læsning af fysiske bøger vokse.

Fællesnævneren for årets bestseller-bøger er princippet om nærhed og velvære. Begge emner taler ind i og løfter sløret for danskernes sindsstemning netop nu. Vi oplever en voksende orientering mod kropslighed og mental sundhed, og danskerne søger gradvist at tage kontrollen over deres eget liv i en ellers kaotisk tid. Med opskrifts- og livsstilsbøger forsøger vi at knække koden til det gode, lange og sunde liv. Dette fokus på hjemlige aktiviteter, nærheden og vores søgen indad ses også i, at 30 procent af danskere bruger mere tid på fordybelse og refleksion end før pandemien.

Ønsker virksomheder at tale ind i denne tendens om nærhed, kan de med fordel udvikle produktioner og/eller kommunikere om det gode (familie)liv og have fokus på kropslighed. Skab et rum, hvor dine kunder kan reflektere, fordybe sig og pleje deres mentale sundhed.

I fortiden finder vi tryghed

Frisurer som i 1970’erne, store farvede briller, oversized 80-jakker og 90’ernes mavekorte tshirts præger moden lige nu. Hvis du ikke tror mig, så tænd blot for X Factor fredag aften. Retro-look fylder magasinforsider såvel som tv-shows. Det ser vi også i mediebrugen. LP-plader er igen vokset det seneste år, og ABBA har udgivet deres nyeste album på kassettebånd. Og som nævnt er salget af fysiske bøger steget.

Men hvorfor oplever vi denne stigende orientering mod det, der engang har været? Én af årsagerne er, at når vi befinder os i en kaostid, hvor tingene virker uoverskuelige og hverdagen usammenhængende, så skuer vi tilbage i tiden. Tilbage til en periode, der fra vores ståsted føles harmonisk, og som tilbyder os et afbræk fra egen situation.

Dette skaber en unik mulighed for virksomheder. Hvordan kan du tage dine kunder med på denne rejse tilbage igennem årtierne? Interessen for det nostalgiske skaber pladsen til at relancere gamle designs samt at lege med medieformaterne. Foruden LP’erne, kassettebåndene og de indbundne bøger, er der så andre medietyper, som din virksomhed kan indarbejde for at vække forbrugernes nostalgi?

Imødekom danskerne i en tid fyldt med kaos

Vi er alle ved at finde et ståsted midt i en ellers kaotisk tid. I 2022 skal du som virksomhed tilvænne dig danskernes ændrede adfærd og imødekomme deres nye behov og efterspørgsel. Det kræver, at du lærer dine kunder at kende på ny. Kundeanalyser fra eksempelvis 2019 kan ikke længere bruges, for forbrugerne har ændret sig. De stiller andre krav, har nye forventninger og andre prioriteter. I 2022 skal virksomheder derfor afsætte tid til at mødes med kunderne for at lære dem at kende på ny.