Economía digital: La inversión en creación de marca debe alcanzar el 70% del presupuesto en marketing
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Ymedia publica la tercera entrega de Big Marketing Questions
En esta tercera entrega de Big Marketing Questions, Ymedia responde a algunas de las grandes cuestiones que más preocupan a los CEO y CMO de las marcas en la economía digital a la hora de planificar sus inversiones: ¿Cuál debería ser el balance correcto entre invertir en el corto y el largo plazo?, ¿cuál es el impacto en el crecimiento de su negocio?
En este entorno digital, donde las marcas son más importantes que nunca, la forma de construirlas ha cambiado, y uno de cambios más claros es una tendencia creciente en el rendimiento y el retorno de la inversión medibles a corto plazo.
La falta de inversión a largo plazo, crítica para las estrategias
Según el informe CMO Survey 2020 elaborado por el grupo dentsu, el 54% de las empresas tiene intención de aumentar su inversión en plataformas digitales en los próximos 2-3 años debido al auge del ecommerce y el desarrollo de un negocio más omnicanal. Por su parte, el 90% de los CMO de compañías globales identifican una falta recurrente de inversión a largo plazo, que consideran crítica para llevar a cabo sus estrategias.
En este contexto, las plataformas de tecnología publicitaria proporcionarán una nueva fuente de optimización en tiempo real, más time to market y adaptada a lo que las personas esperamos de las marcas.
Focalizar en el performance
Las marcas afrontan riesgos si el foco está únicamente basado en el corto plazo, como el de ser empujadas a un proceso repetitivo de análisis y respuesta que deja poco espacio para el desarrollo del equity y los valores de la marca. Focalizar en el performance es óptimo para identificar prospects, nutrirlos e impulsarlos hacia la conversión y la transacción.
Sin embargo, es necesario captar a nuevos usuarios en la parte superior del funnel y atraerlos a la órbita y el territorio de la marca generando vínculos mas emocionales más allá de los racionales. Google es un buen ejemplo para confirmar cómo la búsqueda de valor está cambiando: las relacionadas con productos ‘baratos’ o ‘gratis’ tienden a decaer, mientras que las vinculadas con `mejor’ se incrementan.
Mayor esfuerzo en la creación de marca
A medida que los negocios se digitalizan, los ciclos se acortan, aumenta la indiferenciación y el riesgo de erosión en los márgenes es mucho mayor. Es en estos negocios nacidos en la economía digital donde el esfuerzo en la creación de marca debe ser mayor, y cercano al 70% de nuestros esfuerzos en marketing.
La clave está en disponer de un diseño equilibrado del mix entre marca y performance, ya que están indisolublemente vinculados. Cualquiera de los dos será ineficaz sin el otro, ya que dependen de factores como el sector, la categoría y el ciclo de vida.
La dicotomía que se plantea en la industria es claramente errónea, porque las marcas que necesitan respuesta directa online son precisamente las más sensibles a la inversión en marca y a la construcción de atributos que creen diferenciación.
Sobre Ymedia Vizeum:
Ymedia Vizeum es una agencia de medios que ofrece una respuesta integrada a problemas de comunicación con el fin de acelerar el negocio de sus clientes. Con clara vocación de servicio y medición sistemática de la eficacia de la inversión, impulsa la innovación y la transformación digital, ofreciendo servicios de consultoría, investigación, estrategia, planificación, compra multimedia, modelización, respuesta directa e integración de contenidos. Dispone de oficinas en Madrid y Barcelona y goza del apoyo internacional del grupo dentsu, en el que está integrada.
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