Oletko heittänyt mainosrahojasi Kankkulan kaivoon? Todennäköisesti. Tämä johtuu siitä, että mainosalalla on kadotettu markkinoinnin ydin. Valtaosa mainoksista menee hukkaan, ja sen takia markkinoinnin tekeminen pitää uudistaa. Asiantuntijamme kertovat, miten se tehdään.
”Jos mainoksen voi nähdä, se ei tarkoita sitä, että se on huomattu”, sanoo dentsun Head of Strategy & Insight Juha Halmesvaara.
Mainostajat ovat etenkin digitaalisen markkinoinnin valtavan kasvun myötä tavoitelleet lyhyen aikavälin voittoja ja siirtyneet huomaamattaan mainosformaatteihin, jotka saavat vähemmän huomiota.
”Panostaminen lyhyen aikavälin tavoitteisiin on rikkonut mainonnan, ja digitaaliseen mainontaan satsaaminen on huonontanut mainonnan huomaamista.”
”Mainostajat ovat esimerkiksi virheellisesti ajatelleet, että viewability tarkoittaa sitä, että mainos on huomattu. Todellisuudessa viewability, eli tekninen mittari mainoksen näkymiselle kävijän ruudulla, on huono ennuste mainonnan huomaamiselle. Display-mainonnasta jopa 80 % jää kokonaan huomaamatta”, Halmesvaara selventää.
”Mainonnan tehokkuus ja muistaminen ovat laskeneet vuosi vuodelta. Suomessa mainostajat hukkaavat vuosittain 400 miljoonaa euroa mainoksiin, joita ei huomata”, hän lisää.
Attention Economy -tutkimus kertoo, minne mainosrahat kannattaa suunnata
Dentsu on tutkinut viimeiset viisi vuotta todennettua mainonnan huomaamista (human attention). Tuore Attention Economy -tutkimus on hyödyntänyt silmänliiketeknologiaa, jonka avulla pystytään todentamaan, miten mainontaa huomataan.
”Mainosala on hukannut markkinoinnin ytimen: vaikuttavuuden. Siksi Attention Economy -tutkimus on tehty. Sen tulosten perusteella me voimme parantaa mainonnan tehoa ja ymmärtää, mihin investointeja kannattaa oikeasti suunnata.”
Attention Economy -tutkimuksen tulokset auttavat esimerkiksi mediasuunnittelijoita heidän päivittäisessä työssään.
”Pystymme entistä paremmin valitsemaan esimerkiksi kanavat ja mainosformaatit, joilla saadaan oikeasti kuluttajien huomio”, kertoo dentsun Digital Director Jaakko Lovio.
Tutkimus on auttanut dentsua ymmärtämään entistä paremmin, miten kuluttajat havainnoivat heidän ympärillään olevaa maailmaa ja jokapäiväisiä ärsykkeitä.
”Me voimme dentsussa käyttää tutkimuksen tuloksia suunnittelun optimoinnissa. Asiakas pystyy tekemään entistä järkevämpiä päätöksiä ja saa merkittävästi enemmän tuottoa rahalleen kuin ennen”, kertoo dentsun Programmatic Director Dina Abdel-Hamid.
Markkinoijien täytyy muuttaa tapansa ajatella
Attention Economy -tutkimus paljastaa, että markkinoinnin tekeminen pitää uudistaa.
”Markkinoinnin parissa työskentelevien asiantuntijoiden tulee muuttaa tapansa ajatella. Perinteisestä CPM-suunnittelusta tulee siirtyä niin kutsuttuun ’attention CPM’ -suunnitteluun. Tämä tarkoittaa sitä, että mainontaan panostetut rahat suhteutetaan mainonnan saamaan huomioon, ei mainosnäyttöihin”, kertoo Abdel-Hamid.
Yksi Attention Economy -tutkimuksen keskeisistä havainnoista on se, että oikeilla toimenpiteillä saadaan aikaan entistä parempia tuloksia.
”Mainostaja voi saada pienemmillä rahoilla aikaan sen mitä ennenkin, kun mainonta optimoidaan oikein. Tutkimuksen tulokset osoittavat sen, että tekemällä oikeita toimenpiteitä kustannustehokkuus ja vaikuttavuus paranevat”, kertoo Halmesvaara.
Attention Economy -tutkimuksen tulokset voivat auttaa etenkin pienempiä brändejä.
”Optimoimalla mainontaa kohti huomaamista, pieni brändi voi saada isoja brändejä kiinni”, sanoo Lovio.
”Oikeilla valinnoilla pienelläkin markkinointibudjetilla saadaan aikaan maksimaalisia tuloksia. Kaikki markkinointieurot voidaan ohjata niihin kanaviin ja formaatteihin, jotka toimivat parhaiten.”
”Digitaalisen mainonnan tehokkuus voidaan kääntää nousuun, kun käytössä ovat vain ne mainospaikat, jotka toimivat. Hyödyntämällä attention-pohjaista suunnittelua markkinoija pystyy saamaan panostuksistaan enemmän irti kuin ikinä ennen”, summaa Halmesvaara.
Haluaisitko hyödyntää Attention Economy -tutkimuksen tuloksia markkinointiviestinnän suunnittelussa? Ota meihin yhteyttä!