Tämä kirjoitus on jatkoa aiemmalle kirjoitukselle Voi asiakas, missä lienet? Kirjoitus käsitteli ensimmäisen osapuolen asiakasdatan keräämistä, käsittelyä ja tarkastelua.
Usein data saatetaan nähdä vain analytiikan osana, mutta markkinointiteknologiat mahdollistavat sen käytön myös markkinoinnin toteutuksessa. Kuten usein on suitsutettu, data on uusi öljy. On vain loogista, että sitä voidaan käyttää myös luovan koneiston voiteluun ja markkinointimoottorin polttoaineena.
Elämme maailmassa, jossa kuluttaja näkee satoja, ellei jopa tuhansia mainoksia päivittäin. Monet palvelut ovat menneet jopa niin pitkälle, että käyttäjän täytyy maksaa päästäkseen eroon häntä piinaavista mainoksista. Tarkoittaako tämä siis sitä, että markkinoijan tulisi lyödä hanskat naulaan ja hakeutua oikeisiin töihin? Kyllä ja ei.
BRÄNDILTÄSI ODOTETAAN PALJON
Kuluttajat ovat valmiita vastaanottamaan mainontaa, kun se on heille relevanttia ja laadukasta. Tämä on kuitenkin lupaus, joka tulee lunastaa. Jos pyydät lupaa lähettää uutiskirjeitä ja seurata asiakkaasi käyttäytymistä verkkosivuilla, sen pitää myös näkyä asiakaskokemuksessa. Ei riitä, että pommitat koko asiakaskannallesi saman sisältöistä uutiskirjettä tai näytät geneerisiä bannereita. Ehkä olet kuullut lausahduksen sosiaalisen median alustoista puhuttaessa: ”jos tuote on ilmainen, niin sinä (käyttäjä) olet se tuote”. Tässä viitataan siis siihen, että alustat keräävät ja myyvät käyttäjiensä tietoja mainonnan avuksi. Tällä olettamalla myös markkinoijan pitää antaa kokemuksellista vastinetta, jos asiakas antaa luvan käyttää tietojaan.
Customer Expectation Economy -käsitteellä viitataan tilanteeseen, jossa kuluttajat olettavat brändien tuntevan heidät. Asiakkaat odottavat parasta; he haluavat brändien vaikuttavan positiivisesti yhteiskuntaan ja ympäristöön. Lisäksi kuluttajat haluavat kehittää itseään, joten brändien tulisi tarjota tuotteita, joiden avulla se mahdollistuu. Brändi ja asiakaskokemus rakentuvat henkilökohtaiseen, oikea-aikaiseen viestintään, jonka kulmakivenä on ymmärtää asiakkaan motiiveja ja toimintamalleja. Tämä kaikki tarvitsee oikeaa dataa taakseen.
MITEN VASTATA HUUTOON?
Kun organisaatio haluaa siirtyä pelkästä datan analysoinnista markkinointitoimenpiteiden automaatioon – eli hoitomalleihin – sen pitää tunnistaa muutokset datassa, jotka toimivat viestinnän triggereinä. Triggeri on tapahtuma tai muutos, joka laukaisee aina tietyn automaation. Yksinkertaisena esimerkkinä vaikkapa tilanne, jossa asiakas jättää verkkokaupan ostotapahtuman kesken. Järjestelmä tunnistaa tämän muutoksen ostodatassa ja lähettää seuraavana päivänä automaattisesti muistutusviestin viimeistellä ostos. Eli datan muutos on kaiken tekemisen keskiössä, kun halutaan luoda automatisoituja hoitomalleja.
ÄLÄ OSTA VAIN TEKNOLOGIAA
Markkinoinnin automaation toteuttaminen ei tarvitse olla suunnattoman kallista tai vaikeaa, jos tavoitteet ovat selkeät. Tavoite parantaa asiakaskokemusta on tärkeämpi, kuin työkalujen tai järjestelmien hankinta sen vuoksi, että ne koetaan itsessään tärkeiksi. Kevyilläkin järjestelmillä voi tehdä paljon, kun niitä käyttää oikein. Suurimmat kuluerät järjestelmäprojekteissa usein aiheutuvatkin siitä, että tavoitteet ovat epäselviä ja järjestelmiä pyritään käyttämään tavoin, joihin niitä ei ole alun perin tarkoitettu.
Jokaisella organisaatiolla on toki omat liiketoimintamallinsa, jotka ensisilmäyksellä vaikuttavat uniikeilta, mutta kannattaa ensin tutustua yleisempiin käyttötapoihin ja miettiä vasta sen jälkeen, kuinka paljon räätälöintiä järjestelmä vaatii tuottaakseen arvoa. Yksikään käyttöönotettu markkinoinnin järjestelmä ei itsessään ratkaise tai kehitä organisaation tapaa toimia, vaan sen ympärille vaaditaan aina toimintakulttuuri, joka mahdollistaa kehittymisen.
Riippumatta organisaatiosi dataohjatun kulttuurin kypsyystasosta hyvät kumppanit ovat ensiarvoisen tärkeitä. Eri teknologisten käsitteiden ja monimutkaisen markkinointidatan viidakossa luoviminen vaatii rinnalle toimijat, joiden kaukonäköisyyteen voi luottaa.