Kahden vuoden etäilyn jälkeen mainosmaailma kokoontui jälleen Etelä-Ranskan rannoille. Tänä vuonna Suomesta oli paikalla ennätysmäärä markkinointipäättäjiä opiskelemassa ja inspiroitumassa maailman parhaasta mainonnasta.
Upean mainonnan lisäksi, Cannesissa nousi esille merkittävämpi ja koko alalle tärkeämpi löydös. Markkinoinnin tehokkuus- ja vaikuttavuustutkimuksen isot nimet Peter Field, Orlando Wood ja Karen Nelson-Field julkaisivat yhteistutkimuksensa The Triple Jeopardy of Attention. Tutkimus keskittyy mainonnan vaikuttavuuteen ja sieltä saadut tulokset ovat erittäin huolestuttavia. Mainonnan teho ja vaikuttavuus jatkaa edelleen laskuaan. Muutaman vuoden takaista ja uutta tietoa yhdistelevät löydökset osoittavat, että markkinointiviestinnässä keskitytään pääsääntöisesti kolmeen väärään asiaan.
Haaste 1 - Painotus väärän tyyppiseen mainontaan
Markkinointiviestintä on siirtynyt entistä enemmän lyhyen aikavälin myyntiä rakentavaan yli kohdennettuun mainontaan. Valtaosalla asiakkaistasi (keskimäärin 95 %) ei ole tänään ostohousuja jalassa. Kohdennettu tarjous tai tuotemainonta myös unohtuu nopeasti, eikä näin rakenna pitkän aikavälin kasvua brändille.
Vahva brändi rakentuu tavoittamalla kaikki potentiaaliset ostajat pitkällä aikavälillä tunteisiin vetoavalla markkinointiviestinnällä. Mainonnan vaikuttavuuden kannalta vahvat brändit ovat dentsun ekonometristen mallinnusten mukaan keskimäärin 15 kertaa tehokkaampia kuin pienet brändit. Vahva brändi on myös yksi isoimmista hintaherkkyyttä vähentävistä tekijöistä, joka antaa suojaa yritykselle erityisesti taantumassa.
Toimialakohtaisia eroja on, mutta hyvä nyrkkisääntö on käyttää 70 % investoinneista pitkän aikavälin brändin rakennukseen laajasti kohdennettuna ja 30 % lyhyen aikavälin aktivoivaan kohdennettuun mainontaan. Sopiva suhde lyhyen aikavälin ja pitkän aikavälin balanssille on myös helposti laskettavissa markkinatilanteen mukaan, jolloin sekä taktinen aktivointi että brändin rakentaminen ovat sopusuhdassa.
Haaste 2 - Luova sisältö
Nopeasti leikatut mainokset, lähikuvineen ja isoine tekstiplansseineen ovat The Triple Jeopardy of Attention -tutkimuksen mukaan heikkoja työkaluja pitkäkestoisen muistijäljen rakentamisessa. Humoristiset, hyväsydämiset ja hymyn kasvoille saavat mainokset toistuvine tilanteineen sekä hahmoineen, puolestaan lisäävät mainonnan pitkäkestoista vaikutusta. Trendinomaisesti ensin mainitut heikommin toimivat toteutukset ovat kasvattaneet osuuttaan mainonnasta ja jälkimmäiset lähes kadonneet. Tämä on johtanut vaikuttavuuden laskuun.
Lisäksi me markkinoinnin ammattilaiset kyllästymme sisältöön siinä kohtaa, kun asiakkaat alkavat vasta ymmärtää mistä on kyse. Hyvä mainonta kestää vuosia, josta loistavana esimerkkinä on Cokiksen joulurekka.
Haaste 3 - mainonnan huomaaminen
Digitalisaation ja sosiaalisen median kasvattaessa osuuttaan arjessa on mainosrahaa siirtynyt entistä enemmän digitaalisiin kanaviin. Samalla mainonnan saama huomio (attention) on laskenut jyrkästi. Karen Nelson-Fieldin tutkimus osoittaa, että mainonnan tekninen ruudulla näkyminen (viewability) tai medioiden hintataso eivät korreloi mainonnan saaman huomion kanssa (attention). Jokaisella mediaryhmällä on myös omat huomaamisenrajansa (minimi ja maksimi), joita ei voi ylittää. Luovalla suunnittelulla voi vaikuttaa näiden rajojen sisällä. Olemme havainneet saman dentsun Attention Economy - tutkimuksessa.
Molemmat tutkimukset osoittavat, että digitaalisissa kanavissa on valtava hyödyntämätön potentiaali, koska optimointia ei ole tehty datan puuttumisesta johtuen kohti huomaamista (attention). Toinen merkittävä löydös on videoformaattien huomattavasti muita formaatteja parempi toimivuus. Tämä on yksi syy TV:n suureen rooliin vaikuttavassa markkinoinnissa.
Vastataksemme huomiohaasteeseen dentsussa on rakennettu Attention Economy -työkalu, jonka avulla on mahdollista siirtää panostuksia kohti vaikuttavia digitaalisia ratkaisuja, painottaa sisältö aidosti vaikuttaviin mediakanaviin viimeisimpien hype-medioiden sijaan sekä parantaa mainonnan vaikutusta selvästi. Pysy kuulolla, kerromme Attention Economysta pian lisää!
Ratkaisut markkinointiviestinnän tehokkuuden parantamiseksi ovat meidän kaikkien ulottuvilla, kunhan toimimme tutkitun tiedon mukaan ja vältämme nämä kolme isoa sekä ilmeistä sudenkuoppaa markkinointiviestinnän suunnittelussa ja operoinnissa. Annetaan kokonaisvaltaisen datan ohjata päätöksiä kiiltävien uutuuksien sijaan.