Kuusi vinkkiä, jolla ohjelmallinen ostaminen onnistuu

Ohjelmallinen ostaminen on monelle tuttu käsite, mutta miten se tehdään laadukkaasti? Listasimme kuusi vinkkiä, jolla tasokas ja tehokas ohjelmallisesti ostettu kampanja rakentuu.

Ilman tavoitetta onnistuminen on mahdotonta

Ohjelmallinen ostaminen on median ostotapa. Siinä käytettävät data tai teknologia eivät sanele ehtoja kampanjan tavoitteille, vaan ainoastaan tukevat niitä. Hyvin suunniteltu kampanja lähtee tavoitteista, kuten näkyvyys kohderyhmässä, lisää vierailijoita nettisivuilla tai myynnin kasvattaminen. Jos mielessä on vasta liiketoiminnallinen tavoite ylemmällä tasolla, pystymme sen perusteella rakentaa suunnitelman, jossa myös digikampanjan tavoitteesta sovitaan.

Kenelle kampanja tehdään?

Mainontaa suunnitellessa on tärkeä tietää ketkä käyttävät mitäkin mediaa ja tiedostaa vaihtoehdot kohdennusdatan suhteen. Dentsulla ymmärrystä mainostajan kohderyhmien ja medioiden yhteneväisyyksistä haetaan laajasta Consumer Connection System -kuluttajatutkimuksestamme.  Olemme tarkkoja valitsemiemme medioiden laadusta, mutta myös  itsenäisillä brand safety -teknologioilla poistamme viimeisenkin huolen mediaympäristön laadusta tai sopivuudesta.

Ohjelmallisesti voidaan ostaa bannereita, natiivimainoksia, videota ja audio-mainoksia. Jopa digitaalisiin ulkomainospintoihinkin rakennetaan nykyään yhteyksiä. Paraskaan data tai teknologia ei kuitenkaan kannattele kampanjaa, jonka viesti on epäselvä tai joka ei tue asetettua tavoitetta. Dynaamisilla mainoksilla viestiä voi päivittää nopeasti ja ketterästi, mikä antaa joustavuutta myös korona-ajan nopeasti muuttuvassa maailmassa.

Esimerkki ohjelmallisesti ostetusta ulkomainontakampanjasta.

Uudelleenkohdentaminen – uhka vai mahdollisuus

Uudelleenkohdentaminen on yksi ohjelmallisen ostamisen osista ja siihen pätee samat suositukset kuin kaikkeen muuhunkin: mediaympäristön tai datan laadusta ei kannata ikinä tinkiä. Data mainostajan nettisivulta tai sovelluksessa käyneistä vierailijoista on arvokasta, mutta sitä pitää osata käyttää oikein. Dataa kannattaa myös rikastuttaa esimerkiksi omalla CRM-datalla.

Jotta uudelleenkohdentaminen toimii mahdollisuutena, pitää laadukkaan datan lisäksi sääntöjä pohtia tarkasti. Näytämmekö esimerkiksi telkkareita mainostajan sivulla katselleelle telkkareita, vai muita datan osoittamia sopivia tuotteita, vaikkapa kaapeleita? Blokkaammeko pois tuotteet ja palvelut, jotka on jo hankittu? Jo näitä kahta yhdistämällä uudelleenkohdentaminen toimii prospektoinnin kanssa osana hyvin toimivaa ohjelmallisten ostojen kokonaisuutta.

Kontrolli on aina ostajalla

Ohjelmallisen ostamisen suurimpia etuja on kontrolli. Päätökset mediavalintojen, datalähteiden, ostostrategioiden ja käytettävien algoritmien suhteen voidaan tehdä itse. Tämä mahdollistaa nopeiden muutosten tekemistä tulosten perusteella. Osaava kumppani monitoroi ja optimoi tuloksia jatkuvasti.

Korona-aikana muutosmahdollisuus korostuu, sillä ohjelmallisen kampanjan saa päälle ja toisaalta tauolle lyhyellä varoajalla eikä budjetteja olla velkaa millekään taholle. Melkein kaiken saa nykyään ostettua ohjelmallisesti, joten ketteryys ja kontrolli ovat suurimpia syitä sille, miksi suosimme ohjelmallisia ostoja aina kuin se on mahdollista.

Miten onnistumista mitataan?

Klikkien määrä onnistumisen mittarina voi monen tutkimuksen mukaan (katso esimerkiksi Comscoren tutkimus ja Sanoman tutkimus) viedä tuloksia jopa kauemmaksi ostoaikeesta, joten mittareita kannattaa pohtia tarkasti. Sopivia mittareita brändin rakentamisessa voi olla esimerkiksi viewability, eli miten mainos on näkynyt, tai videon kohdalla loppuun katselujen seuraaminen.

Yllä mainittuja mittareita kannattaa käyttää myös taktisessa mainonnassa laadun varmistamiseksi. Lisäksi taktisissa mediaostoissa suosittelemme kiinnittämään huomiota mitattavan konversion, esimerkiksi nettisivulla tapahtuvan oston, mittausikkunaan. Mittausikkuna tarkoittaa aikaa, joka mainoksen näkemisestä saa kulua oston tapahtumiseen ja sen tulisi aina heijastaa ostopäätökseen kuluvaa aikaa. Kallista lomamatkaa harkitaan pidempään kuin osallistumista kilpailuun, joten ikkunan pitää näissä olla eri.

Läpinäkyvyys on ohjelmallisen ostamisen ytimessä. Sillä varmistetaan, että kaikki laatukriteeritkin täyttyvät. Esimerkkinä suuri määrä vierailijoita sivustolla ja tarpeettoman pitkä mittausikkuna voi tuottaa myyntiä erittäin halvalla, mutta dataa kannattaa tarkastella aina kriittisesti.  Tämä vaatii kumppanilta osaamista ja myös herkkyyttä haastaa.

Mistä myynti loppupeleissä tuli?

Taktisissa kampanjoissa attribuution merkitys korostuu, eli yksinkertaisuudessaan minkä median ansiosta ostos on tehty. Ilman attribuutiota ei pysty sanomaan mikä media, formaatti tai ostostrategia toimii milloinkin jatkuvien erilaisten mainosviestien seasta. Kun kaikki digiostot tuodaan samaan järjestelmään, nähdään yksittäisen suoraoston tai ohjelmallisten ostojen vaikuttavuuden toisiinsa. Tällöin nähdään myös, miten ostostrategiat tukevat toisiaan, vaikka ne eivät yksinään tuottaisi myyntiä.