Markkinointipanostusten vähentäminen vaikuttaa negatiivisesti yrityksen kasvuun – jopa vuosien ajan

Kun talous hiipuu, on markkinointi usein säästöjen eturintamassa. Tiedämme kuitenkin aiemmista kriiseistä, että mainonnan vähentämisellä, saatikka sen lopettamisella kokonaan, on pitkälle ulottuvat vaikutukset yrityksen myyntiin ja kasvuun. Mitä tässä hetkessä siis kannattaisi tehdä?

Mainonnan tauolle laittaminen uuteen tilanteeseen mukautumisen ajaksi on monelle hyvä idea, mutta vastaus kysymykseen ”kannattaako mainonta lopettaa koko koronakriisin ajaksi” on ei. Leikkaaminen altistaa yrityksen haavoittuvaksi kilpailijoiden toimille ja muille markkinassa tapahtuville muutoksille.

”Markkinointipanostuksia vähentämällä parannetaan tulosta lyhyellä aikavälillä ja syödään kasvu vuosiksi eteenpäin. Investoinneissa tulee olla nyt tarkkana, mutta jäätymiseen ei ole kellään varaa. Yhteiskuntamme kaipaa nyt toimivia, veroja maksavia ja palkanmaksukykyisiä yrityksiä, joilla hyvinvointivaltiota rahoitetaan poikkeusolojen aikana ja myös sen jälkeen”, sanoo markkinointikonserni Dentsu Aegis Networkin toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä.

Tutkimuksen mukaan myöskään ihmiset eivät ole sitä mieltä, että yritysten tulisi lopettaa mainostaminen, sillä vain 8 % on samaa mieltä kyseisen väittämän kanssa.

Mainosbudjetin leikkauksen pitkäkantoinen vaikutus käy ilmi Dentsun tekemässä myynninmallinnuksessa, jossa tarkasteltiin kolmea eri skenaariota. Taustalla käytettiin tietoa markkinoijan omasta sekä kilpailijoiden toiminnasta ja taloudesta sekä ympäristöstä johtuvia muuttujia.

Ensimmäisessä skenaariossa mainonnan investoinnit pysyvät samalla tasolla joka vuosi, toisessa skenaariossa budjetti puolitettiin vuodeksi ja noustiin sitten samalle tasolle ja kolmannessa skenaariossa mainonta lopetettiin vuodeksi ja nostettiin sen jälkeen samalle tasolle.

Mallinnus näyttää, että mainonnan puolittaminen palauttaa myynnin kolmen vuoden päästä ja mainonnan lopettaminen viiden vuoden päästä samalle tasolle, kun jos mainonnan budjetti pysyy koko ajan samana.

Budjetin leikkaaminen säästää rahaa lyhyellä tähtäimellä ja saattaa myös parantaa tulosta tänä vuonna. Ensimmäisen vuoden jälkeen tuotto kuitenkin kärsii seuraavan 2-5 vuoden ajan, vaikuttaen myös yrityksen kasvuun.

”Edellisen laman aikaisia tuloksia analysoimalla näkee selvästi, että ne yritykset ja brändit, jotka pystyvät investoimaan markkinointiin, voittavat. Mainonnan ollessa vain yksi P markkinoijan työkalupakista, on mainonnan budjettien pienentyessä syytä siirtää katse muihin markkinoinnin keinoihin, jotka voivat tuoda kasvua”, neuvoo Dentsun tytäryhtiöihin kuuluvan Caratin strategiajohtaja Jukka Veteläinen.

Investoi näihin: asiakaskokemus ja palvelukehitys

Ihmisten käyttäytyminen on rajoitusten takia muuttunut normaali taantumaan verrattuna nopeammin. Käytännön tasolla esimerkiksi ostokset ovat siirtyneet kertaheitolla verkkoon ja osa verkkokaupoista näkevät viikonloppuisin yhtä suuria konversiolukuja kuin Black Fridayn aikana. Kulutus ei ole loppunut, mutta ostotavat ovat muuttuneet.

Nyt on oikea hetki fokusoida tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen sekä asiakaskokemuksen parantamiseen. Myös oman datan parempi hyädyntäminen voi olla kustannustehokas tapa kasvattaa myyntiä. Mitä paremmin huolehdit nyt omista asiakkaistasi, sitä lojaalempia he ovat yritystäsi kohtaan jatkossa. Näihin fokusoiminen antaa markkinoinnille myös hyvät lähtökohdat kriisin jälkeen.

”Tässä tilanteessa monelle yritykselle avautuu pakon edessä keino kehittää heidän palveluaan ja asiakaskokemustaan esimerkiksi investoimalla uuteen teknologiaan tai jakelukanavaan, jotka nostavat yrityksen myyntiä välittömästi ja kasvattavat sitä myös poikkeusajan jälkeen”, Veteläinen sanoo.

Kriisin aikana kannattaa myös tarkastella miten kysyntä on muuttunut ja miten sen odotetaan muuttuvan kriisin jälkeen. Mitkä arvot ja käyttäytymismallit odotetaan säilyvän epidemian jälkeisessä maailmassa.

”Nyt moni yritys on joutunut tekemään pakotetun digiloikan, mutta pidemmällä aikavälillä selviää, kuinka moni haluaa esimerkiksi tilata lounasta kotiin tai työpaikalle ja millaisia liiketoimintamalleja ravintoloille jää kannattavasti jäljelle koronan jälkeen”, Veteläinen selittää.

Välittömien vaikutusten lisäksi, jotka näkyivät heti ensimmäisellä viikolla ihmisten ostokäyttäytymisessä, tulee tällä tilanteella olemaan pitkäaikaisia vaikutuksia ihmisten käyttäytymiseen ja mielipiteisiin yrityksistä.

”Elämme fyysisesti etäällä, mutta teknologia on yhdistänyt meidät ennennäkemättömällä tavalla. Tämä on uuden alku ja yhteiskuntamme tulee muuttumaan. Kysymys on, miten yritykset ovat muutoksessa mukana”, Aalto-Setälä päättää.

***

Olethan rohkeasti meihin yhteydessä mikäli haluat varata keskusteluajan.