Digiloikka vai letkajenkka - miten kuluttajakäyttäytyminen muuttuu koronan jälkeen?

Kolmannes maapallon väestöstä elää nyt eristyksissä koronaviruksen takia.  Ajanvietto, yhteydenpito ja ostosten tekeminen ovat siirtyneet entistä vahvemmin digitaalisiin kanaviin.  Yritykset ovat joutuneet etsimään uusia tapoja palvella kuluttajia.

Koronakriisin aiheuttamat rajoitukset eivät kuitenkaan jatku loputtomiin. Jo nyt wuhanilaiset saavat matkustaa naapurikantoniin, italialaiset voivat lähteä ostoksille, ja tanskalaislapset pääsevät palaamaan kouluun. Mutta palaavatko ihmisten kulutustottumukset ennalleen, vai muuttaako pandemia käyttäytymistämme pysyvästi? 

Ennustaminen on vaikeaa, etenkin tulevaisuuden ennustaminen. Siksi loimme kahden ydinkysymyksen ympärille rakentuvan skenaariotyökalun, jolla ennakoida mahdollisia kuluttajakäyttäytymisen muutoksia ja niiden vaikutuksia liiketoimintaan.

Ensimmäinen kysymys on, mitä tapahtuu digitalisaatiolle. Fyysisen etäisyyden viikkoina suomalaiset ovat hakeneet henkistä läheisyyttä sosiaalisesta mediasta. Verkkokaupan tilausmäärät kasvoivat maaliskuun kahdella viimeisellä viikolla peräti 60 prosenttia. Kiihtyykö digitalisaatio kriisin jälkeen entisestään, vai onko edessä vastareaktio, jossa ruutuaika vähenee ja fyysisten kohtaamisten merkitys kasvaa?

Toinen kysymys on, miten käy globalisaation. Kukin valtio ratkoo kriisiä omin neuvoin, ja kansainvälinen yhteistyö on ollut tahmeaa. Rajoitukset ovat pakottaneet ihmiset koteihinsa, lentokoneet maahan, ja kauppalaivat satamiin. Samalla paikallisyhteisöt ovat näyttäneet voimansa, kun rappukäytävät ovat täyttyneet naapuriavun tarjouksista, ja solidaarisuus on noussut. Palautuvatko ihmisten, tavaroiden ja ideoiden maailmanlaajuiset virrat kriisiä edeltävälle tasolle vai voimistuvatko lähimatkailun ja lähituotannon kaltaiset trendit entisestään?

Vastaukset kysymyksiin maalaavat neljä hyvin erilaista tulevaisuudenkuvaa koronanjälkeisestä kuluttajakäyttäytymisestä. Ne vaativat myös erilaisia lähestymistapoja markkinointiin.

Skenaario 1: Rajat auki, ruudut kiinni

Jos globalisaatio korostuu ja fyysisten kohtaamisten merkitys kasvaa, digitalisaatiolle käy kuten letkajenkalle: hyppy taaksepäin ennen kuin matka jatkuu taas menosuuntaan. Matkailu ja kansainvälinen kauppa elpyvät, mutta kuukausien digiähkyn jälkeen maailmaa halutaan nähdä omin silmin ja koskettaa muutakin kuin kosketusnäyttöä. Piristysruiske ravintoloille, tapahtumateollisuudelle, turismille ja ulkomainonnalle, takatalvi digipalveluille ja sosiaaliselle medialle.

Skenaario 2: Yhteisöllistä läheisyyttä

Jos lokalisaatio korostuu ja fyysisten kohtaamisten merkitys kasvaa, se tietää hyviä aikoja kotimaisuutta ja paikallisuutta korostaville elämyksellisille brändeille. Kaukomatkailu vähenee pysyvästi, kuluttaminen palaa verkosta kivijalkakauppaan. Ruutuaika vähenee ja kasvokkain kohtaamisen arvostus kasvaa.

Skenaario 3: Globaali digiloikka

Etälääkäri, etämuskari, etä -jooga, etä-afterwork. Ihmiset ympäri maailmaa ovat viime kuukausina kokeilleet nettipalveluita, jotka entisessä elämässämme hoituivat lähes poikkeuksetta kasvotusten. Vaikka liikkumisrajoitukset aikanaan poistuvat, tarve arjen sujuvoittamiselle ei poistu. Videopuhelu Zoomin kaltaisista palveluista voi myös tulla uusi normaali tapa viettää aikaa läheisten kanssa ympäri maailmaa. Uusia palvelumalleja syntyy perinteisille toimialoille ja uusia digitaalisia mainosmahdollisuuksia syntyy. Kivijalkakauppa jää jalkoihin.

Skenaario 4: SuosiSuomalaista.com

Lokalisaatio korostuu ja digitalisaatio kiihtyy. Paikallisuuden ja kotimaisuuden merkitys kasvaa, mutta kuluttaminen ja kommunikaatio digikanavissa pysyy ja kasvaa entisestään. Maailmalla panimo ja ravintolaketju Brewdog on alkanut jarjestää digitaalisia baari-iltoja, joissa lähialueen ihmiset voivat kokoontua virtuaalikaljoille paikalliseensa. Paikallisyrittäjien tukeminen on nostanut päätään Suomessakin. Kivijalkayrittäjien ahdinko sai esimerkiksi suomalaiset ryntäämään verkkokauppaan lahjakorttiostoksille.

Skenaarioiden todennäköisyys riippuu niin kohderyhmistä kuin koronakurimuksen kestosta. Sen päättymistä odotellessa jokaisen yrityksen syytä valmistautua poikkeustilan jälkeiseen tulevaisuuteen ja pysähtyä miettimään seuravia kysymyksiä:

• Miten tämä skenaario muuttaisi toteutuessaan kohderyhmämme käyttäytymistä?
• Miten tämä skenaario vaikuttaisi liiketoimintaamme?
• Miten tämä skenaario muuttaisi markkinointiamme?

Jos kaipaat tukea suunnitteluun, Dentsun "Korona – haasteesta mahdollisuudeksi" -workshopin tavoitteena on muodostaa yhdessä ymmärrys siitä, millaisia muutoksia koronapandemia on tuonut kuluttajien käyttäytymiseen ja asenteisiin, ja miten ne muokkaavat liiketoiminnan ympäristöä vielä pandemian päättymisen jälkeen.