Oodi tyhjille teille ja muut mainonnan caset

Ensimmäinen koronan värittämä työkuukausi on takana ja ilokseni huomaan, että ensimmäiset brändit ovat siirtymässä koronakommunikaation toiseen vaiheeseen, kun paniikki ja nopea reagointi alkavat väistyä ja aidosti brändin purposea tukevat kannanotot lisääntyvät. Kyky katsoa eteenpäin palautuu ja seuraavaksi on oikeasti syytä luoda omat askelmerkit koronan seuraaviin vaiheisiin.

Olemme Dentsun porukalle käyneet läpi kansainvälistä dataa sekä ketjun omia, että kilpailijoiden tekemiä caseja. Maista, jotka ovat meitä edellä koronatilanteessa saadaan vahvoja indikaatioita siitä, miten kuluttajien käytös muuttuu etätyön myötä ja lopulta eristysvaiheen purkautuessa.

Koronan neljä vaihetta

Koronan draamankaari alkaa eristyksen ajasta, joka ajaa ihmiset koteihinsa, vanhemmat etätöihin ja lapset etäkouluun. Perustarpeet korostuvat ja arjen täyttää taistelu tylsistymistä vastaan. Tästä johtuen ajanvietepalveluiden käyttö ja erilaiset ajanvietehaut korostuvat ja uutisia luetaan ahkerasti. 

Keskustelupalstat täyttyvät yhteisöllisyyttä kaipaavista; Suomessa eniten koronakeskustelua käydään Twitterissä, Ylilaudassa ja Vauva.fi:ssä, jokaisessa selkeästi omalla tyylillään. Osa taklaa pelkoaan meemeillä, osa paheksumalla kaupassa liian lähelle tulevia kanssaihmisiä, osa hakemalla faktoja. Samaan aikaan brändit reagoivat: kampanjoita siirretään tai jäädytetään, vaikka skenaariot näyttäisivätkin maltillisen mainonnan jatkamisen fiksuimmaksi vaihtoehdoksi toipumisen näkökulmasta. Kaupallista tone-of-voicea karsitaan ja mukaan astuu uudenlainen riskienharkinta; sopiiko tämä kommunikaatio korona-aikaan?

Mainonta eristyksen ajassa

Tuotannon mukauttaminen koronaa vastaan

Tämä oli yksi ensimmäisiä reagoinnin muotoja. Yritykset, joiden tuotanto siihen taipuu ovat keskittyneet koronan leviämistä estävien tuotteiden tuotantoon; panimot ja kosmetiikkayhtiöt tuottavat käsidesiä, muoviteollisuus ja esimerkiksi Lego suojavisiireitä. Italiassa ovat testissä ensimmäiset sukellusnaamioista muokatut hengityskoneet ja automerkit Fordista Teslaan muokkaavat tuotantolinjojaan hengityskoneiden lisätuotantoon. Parhaillaan Suomessa ommellaan kilpaa kankaisia suojamaskeja usean toimijan toimesta.

Maailmalla messukeskuksia on jo muutettu kenttäsairaaloiksi, Christiano Ronaldo tarjosi hotellinsa sairaalakäyttöön ja Lontoossa hotellit ovat ottaneet kodittomat majoitettavakseen koronan leviämisen estämiseksi.

Tartuntojen välttäminen etäisyyden pitämistä kommunikoimalla

Maailman isoimmat brändit Coca-Colasta McDonald’siin  ovat muokanneet logojaan näyttääkseen, että nyt on etäisyyden pitämisen aika. Osassa maita Cokis ilmoitti lopettavansa mainonnan ja käyttävänsä siihen kohdistuvan budjetin ruoka- ja juoma-apuun sitä kaipaavilla alueilla.

Ikea julkaisi Stay Home -ohjeistuksensa tuttujen kokoamisohjeiden visulla ja pyörittää omaa Stay Home -spottiaan. Sitä hienompi on vielä Nissanin Oodi tyhjille teille.

Sairaanhoitohenkilökunnan huomiointi

Maailmalla Pret-a-Manger oli yksi ensimmäisistä, joka lupasi terveydenhuoltohenkilökunnalle ilmaiset kahvit, Crocs lahjoitti 100 000 paria kenkiä sairaaloihin. Suomessa ensimmäisen vastaavan  teon teki Lähitaksi lupaamalla ilmaiset kyydit hoitajille ja kortensa sairaalatoimituksilla kekoon on kantanut esimerkiksi Jungle Juice bar. Brittien kaikki hoitajien huomioinnit on koostettu yhdelle sivustolle.

Sosiaaliset mediat kantavat kortensa kekoon

Oikean tiedon merkitys on kasvanut. Sosiaaliset mediat ovat lisänneet COVID-19 -tiedon olennaiseksi osaksi käyttöliittymäänsä ja esimerkiksi Pinterestissä kaikki COVID-sisällöt ovat oikeiksi tarkistettuja. Sosiaaliset mediat osallistuvat ihan konkreettisesti: Google lahjoitti yli 800 miljoonaa dollaria koronan vastaiseen taisteluun ja Facebook perusti 100 miljoonan dollarin tukiohjelman pienten yritysten tueksi. Spotifylla on oma Music Relief -tukiohjelmansa, joka pyrkii tukemaan koronan iskemää musiikkiteollisuutta.

Suomi mainittiin maailmalla erinomaisesta vaikuttajien käytöstä, siinä missä koronan alkaessa amerikkalaisvaikuttajat nuoleskelivat julkisten vessojen pintoja todistaakseen omaa kuolemattomuuttaan. Briteissä ITV valjasti vaikuttajat muistuttamaan yksinäisyyden taklaamisesta yhteydenpidolla.

Uudenlaisen yhteisöllisyyden aika

Merkityksellisyys ja yhteisöllisyys nostavat päätään. Maailmalta tulvii hienoja esimerkkejä siitä, miten brändit uskaltavat ottaa kantaa ja ensimmäiset suomalaiset brändit seuraavat perässä: HOK Elannon printti-ilmoituksessa nostettiin mainosten sijaan lahjoitusmahdollisuus hyväntekeväisyysjärjestöille. Kekkilä taas toivoi Hesarin etusivun ilmoituksessa tämän olevan ilon kasvattamisen kausi. 

Pulassa olevien tukeminen

Sympatia koronan vaikutuksista kärsiviä kohtaan näkyy ympäri maailmaa. Suomessa Telia oli yksi ensimmäisiä pieniä yrityksiä esiin nostaneita tahoja ja Business Finlandin tuesta on iloinnut monikin toimija. Wolt uudisti toimintaperiaatteensa, jotta ravintolat saisivat mahdollisimman ison osuuden voitosta ja lanseerasi kosketusvapaat toimitukset pikatahdilla. Timma myy kampaamopalveluiden lahjakortteja, Korona-apu auttaa lomautettuja työllistymään ja muun muassa Sisumarket tarjoaa alustan pienyrittäjille omien palveluidensa esille nostoon.

Erityisryhmien huomiointi

Suomalaiset kaupat ovat kunnostautuneet riskiryhmään kuuluvien huomioimisessa, kun vanhuksille on tarjolla omia shoppailuajankohtiaan. Kuljetuspalveluiden ruuhkautumiset ovat poikineet myös uusia yrityksiä esimerkiksi Menevä Murkina -palvelun muodossa. Lasken myös tutut rutiininsa menettäneet lapset erityisryhmäksi ja iloitsin, kun paikallinen K-kauppias järjesti lapsille pääsiäisenä virtuaalivirvonnan, jossa kaikkien kuvansa ladanneiden pikkunoitien kotiovelle toimitettiin makea yllätys, kosketusvapaasti.

Virtuaali- ja sisältöpalveluiden nousu

Zoom raportoi 27 prosentin kasvun käyttäjissä ja esimerkiksi Houseparty-applikaatiota on ladattu yli 2 miljoonaa kertaa. TikTokissa #coronavirus-aiheisia sisältöjä on katsottu kohta 30 miljoonaa kertaa. Netflixin katselu kasvoi sen verran paljon, että yhtiö päätti laskea sisältöjen resoluutiota varmistaakseen, että kaista kestää ja lanseeraa parhaillaan yhteiskatselupalvelua käyttöön.

Vielä nerokkaampi veto oli kahden mainonnan opiskelijan yhtiön nimissä tekaisema ulkomainoskampanja, joka spoilasi Netflixin sarjojen sisältöä niille, jotka liikkuivat luvatta julkisilla paikoilla koronan aikaan. Spekulatiivinen kampanja levisi laajasti somessa ja moni luuli sitä Netflixin itsensä tekemäksi - tärkeä asia sai hypoteettisella sisällöllä paljon huomiota.

Virtuaalista yhdessäoloa

Sekä Suomessa että maailmalla on päästy nauttimaan virtuaaliviihteen eri muodoista. Livekonsertteja, balettia ja oopperaa, jumppa- ja tanssitunteja, livekeikkoja ja virtuaalimessuja. Virtuaalisia aamukahveja ja pelihuoneita lautapelien pelaamiseen. Suomessa Bobin rakentama virtuaalibaari, maailmalla lukuisia olutbrändien sponsoroimia virtuaalipubeja konsertteineen. Majavabaari pisti pystyyn oman radiokanavan musavisoineen, Kallion kirjasto taas täytti portaansa ilmaisilla kirjakasseilla.

Lapsille on tarjolla ilmaisia pelejä, äänikirjoja ja ajanvietettä - koulut voivat esimerkiksi anoa Bookbeatin ilmaiseksi oppilaidensa käyttöön ja ainakin Lukulumo-äänikirjapalvelu ja Hatch Kidsin pelit ovat saatavilla ilmaiseksi.

Aika hyötykäyttöön

Yrityksemme Kiinassa tekemä kysely näyttää, että erilaisilla online learning -alustoilla käytetään aikaa 42 prosenttia ja samaa todistaa myös LinkedIn Learningin 70 prosentin aktiivisuusaste. Mikäli markkinoinninkin alalla työmäärä vähenee, on itsensä kouluttamiseen tarjolla laaja kirjo avoimia kursseja lukuisilta yliopistoilta ja yksityisiltä tahoilta. Sekä hyödyllisen että viihdyttävän virtuaaliviihdykkeen kulutuksen povataan jäävän tätä korkeammalle tasolle.

***

Näitä olemme bonganneet ja Kiinasta saapuu jo ensimmäisiä viestejä koronan seuraavasta vaiheesta eli vapautumisen ajasta. Niistä ja muista case-huomioista lisää seuraavassa kollaasissamme!