Haaste

Ruokakerma-kategoria on voimakkaasti kilpailtu matalan kiinnostuksen tuoteryhmä, jossa kilpailijoista on vaikea erottua tuoteominaisuuksilla.

Arla Lempin mainonnassa oli korostettu luonnollisuutta. Tutkimuksissa kävi kuitenkin ilmi, että ihmiset eivät osanneet tehdä selkeää eroa Arla Lempin ja kilpailijoiden välille, vaan mielsivät kilpailevat tuotteet aivan yhtä luonnollisiksi.

Kampanjasta haluttiin tehdä omintakeinen ja mahdollisimman tarttuva, jotta kuluttajalla olisi edes yksi asia mielessä tehdessään valintoja maitohyllyllä.

Ratkaisu

Kampanjan kärjeksi muotoutui vertaileva ja kilpailijoihin pesäeroa tekevä, suorasanaisesti tuotteen sisällöstä kertova “kermaa, kermaa, kermaa ja vähemmän lisäaineita kuin muissa” lause.

Lyhytkestoisen ja massiivisen ostetun median kampanjan sijaan toteutettiin pitkäkestoinen kulttuurin ilmiöihin ja jatkuvaan sisältöön perustuva kampanja. Kermaa-konsepti kommentoi ajankohtaisia ilmiöitä rennolla asenteella. Kaikki Suvivirrestä luontodokumentteihin sekä kohua herättäneeseen uuteen Muumimukiin muuttui “kermaaksi”.

Kampanja jalkautui kaikkialle aina televisiosta sosiaaliseen mediaan ja haalarimerkeistä festarijulisteisiin.

Tulokset

Kampanja ylitti tavoitteensa moninkertaisesti. Arla Lempi -tuoteryhmän myynti nousi 58 % (tavoite 10 %). Myös tunnettuudelle ja kokeilulle asetetut tavoitteet ylitettiin kirkkaasti. Tunnettuus nousi 42 %:n tasolle (tavoite: 40 %) ja kokeilu 88 %:iin (tavoite: 85 %).

Merkittävää on, että kampanjan huipputulokset saavutettiin kokonaan ilman tarjouskampanjointia, kylkiäisiä, promootioita, arpajaisia tai kilpailuita – keinoja, joilla tyypillisesti saisi paisutettua myyntiä lyhyellä aikavälillä.