Une croissance ralentie : les perspectives de dentsu sur les dépenses publicitaires mondiales en 2023
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- Les prévisions de dépenses publicitaires mondiales devraient croître de 3,8 en 2023
- L'inflation du prix de certaines ressources entraîne une augmentation des dépenses publicitaires qui atteindront 740,9 milliards de dollars en 2023.
- La croissance du marché publicitaire mondial devrait être plus importante sur les prochaines années, avec une augmentation de 4,8% en 2024 pour atteindre 776,9 milliards de dollars, et de +4,5% en 2025.
- La part de marché du digital reste majoritaire et continue sa croissance et représente 57,1% des dépenses prévues en 2023 et 58.2% en 2024.
Les investissements publicitaires mondiaux devraient augmenter de 3,8% en 2023, selon le dernier rapport de dentsu Global Ad Spend Forecasts. Ce rapport semestriel, qui combine les données de près de 60 marchés dans le monde, estiment que les dépenses publicitaires devraient attendre US$740,9 milliards dans le monde l'année prochaine.
Ces prévisions des dépenses publicitaires mondiales indiquent une croissance continue, bien que le rythme soit inférieur de moitié à celui observé en 2022 (+8,0%) et atteindre des dépenses à hauteur de US$713,6 milliards d’ici la fin de l’année.
Des facteurs directs tels que la hausse de l'inflation, l'augmentation des taux d'intérêt, les récessions sur les marchés, l'incertitude politique persistante et l'impact qui en résulte sur les dépenses des entreprises et des consommateurs sont autant d'éléments qui ont conduit à ces prévisions de ralentissement pour l'année à venir.
En examinant de plus près les marchés qui investissent le plus*, le rapport dentsu Global Ad Spend Forecasts a révélé qu'une part importante de la croissance en 2023 sera due à l'inflation des prix des médias ; les dépenses publicitaires à prix constants sont prévues à -0,6%, contre une croissance de 3,4% à prix courants.
Toutefois, à l'échelle mondiale, une croissance plus soutenue est attendue. En 2024, les dépenses publicitaires devraient augmenter de 4,8% pour atteindre US$776,9 milliard, puis de 4,5% en 2025 pour atteindre US$811,6 milliards.
Peter Huijboom, Global CEO, Media and Global Clients, dentsu international said:
"L'année 2022 s'est avérée être une autre année de forte croissance pour le secteur de la publicité, malgré l'incertitude politique et économique qui a fait surface. D'après nos prévisions, il est clair que l'impact de cette situation se fera également sentir en 2023. Nous devons être réalistes quant aux répercussions que ce contexte aura sur le secteur, les ressources et sur les budgets marketing des annonceurs.
"Les entreprises souhaitent des résultats immédiats pour les aider à surmonter ce ralentissement économique temporaire, ce qui engendre une augmentation de nombre de campagnes de performance, et qui, à son tour, impacte le choix des leviers. C'est probablement l'une des principales raisons pour lesquelles nous assistons à une croissance aussi forte du numérique à court terme, avec 57,1 % de part de dépenses en 2023."
Les dépenses numériques devraient atteindre $US422,8 milliards d'ici la fin de 2023, ce qui représente 57,1% des dépenses publicitaires. Cette part augmentera encore pour atteindre 58,2% en 2024 et 59,5% en 2025. En 2023, cette croissance sera soutenue par la vidéo (+7,1%), le paid social (+13,5%), le search (+7,2%) et le retail media (+22,0%).
Cette croissance est également prévue sur la quasi-totalité des autres canaux. Les dépenses publicitaires pour la télévision devraient augmenter de 0,2%, atteignant $US182,7 milliards. Du côté de l'affichage, les estimations sont autour de +2,0%, au cinéma de +6,1% et pour l'audio de +2,0% également. Les dépenses publicitaires relatives aux journaux et aux magazines continueront de diminuer de -3,6%, mais il est important de noter que les dépenses relatives aux journaux et aux magazines en ligne devraient augmenter, à mesure que les éditeurs abandonnent les formats papier traditionnels.
Dans ce rapport Global Ad Spend Forecasts, dentsu analyse les données de 58 marchés mais aussi de certains facteurs clés qui impactent les différentes régions, les secteurs publicitaires et la durabilité.
Une fois encore, tous les investissements en provenance de Russie ont été omis des prévisions, afin de mieux refléter le reste des tendances et des prévisions internationales en matière de dépenses publicitaires.
Retrouvez l'intégralité Global Ad Spend Forecasts sur : https://www.dentsu.com/fr/fr/reports/dentsu_ad_spend_janvier_2023_assets
NOTES
*Les 12 principaux marchés analysés afin d'identifier les facteurs liés à la croissance des dépenses publicitaires en 2023 sont : les États-Unis, la Chine, le Japon, le Royaume-Uni, l'Allemagne, la France, l'Australie, le Brésil, l'Inde, le Canada, l'Italie et l'Espagne.
À propos des prévisions de dépenses publicitaires mondiales de dentsu :
Les prévisions de dépenses publicitaires sont établies à partir de données récoltées auprès des agences de dentsu jusqu'à la seconde moitié de novembre 2022 et basées sur l'expertise des marchés locaux. Dentsu utilise une approche ascendante, avec des prévisions fournies pour 58 marchés couvrant les Amériques, l'Asie-Pacifique et l'EMEA et réparties également par média : Digital, Télévision, Print, Out-of-Home, Radio et Cinéma. Les chiffres des dépenses publicitaires sont fournis en nets, sans les remises négociées et après déduction des commissions des agences, en prix courants et en monnaie locale. Les chiffres mondiaux et régionaux sont convertis de manière centralisée en USD au taux de change moyen de novembre 2022. Les prévisions sont établies deux fois par an, les chiffres réels de l'année précédente et les dernières prévisions pour l'année en cours et les années suivantes étant tous retraités à taux de change constants.
Alors que les dépenses publicitaires pour le marché russe étaient présentes dans l'édition de janvier 2022, elles ont été supprimées des rapports suivants et toutes les valeurs des années précédentes, référencées dans cette édition, ont également été ajustées pour permettre une comparaison précise. Notez que les chiffres historiques des dépenses publicitaires ont tous été ajustés à des taux de change constants à partir de novembre 2022.