In het huidige gefragmenteerde media landschap is het steeds moeilijker om aandacht te krijgen voor je merk. Welke variabelen bepalen nu welk mediumtype, of combinatie van mediumtypen, het meest effectief is? Het is een vraag waar menig marketeer zich minstens twee keer per jaar mee bezighoudt. Bij een optimale omzetbijdrage denkt niet iedereen aan TV. Velen denken nog steeds dat je bij TV niet gericht kunt targetten, het hoge kosten met zich meebrengt en geen directe euro’s oplevert. Wat mij betreft is niets minder waar. Er zijn heel veel slimme toepassingen mogelijk die een TV campagne écht goed en effectief maken. Met KPI’s die verder gaan dan kosten per bereik, CPCV, CTR en VTR.
Marketing Mix Modeling partijen zoals Gain theory en IRI concluderen dat de inzet van TV kan zorgen voor een enorm hoge omzet. In veel gevallen zelfs de hoogste omzet van alle mediumtypen. TV; waarbij niet geklikt kan worden (CTR) en we niet weten of mensen de commercial helemaal tot het einde zien (VTR), laat elke geïnvesteerde TV euro groeien naar 5 tot wel 50 euro in omzet.
TV scoort sterk op awareness
Ook Dentsu’s media planningstool CCS met gecombineerde onderzoekstechnieken, doelgroep inzichten, paid, owned en earned mediumtypen, gecombineerd bereik en KPI voorspellingen, kan helpen de optimale media mix te vinden op basis van de doelstellingen. TV blijkt ook bij deze tool in veel gevallen essentieel voor het behalen van bereik en daarmee awareness. TV draagt ook voor een groot deel bij aan het verhogen van de overweging en koopintentie. Dat maakt TV, ondanks het brede karakter, enorm interessant en absoluut het overwegen waard in elk mediaplan met een groot of klein budget.
Welke slimme toepassingen zorgen ervoor dat TV een effectief kanaal is om in te zetten? Als er eenmaal gekozen is voor het inzetten van TV, begint het werk van de AV-specialist. Naast het bepalen van de juiste inkoopdoelgroep, passende zendermix, optimale contactfrequentie, bijbehorende GRP-druk, gewenste flighting, zendermix, primetime aandeel en benodigde kosten, zijn er heel veel nieuwe toepassingen mogelijk die een TV campagne écht goed maken.
TV campagne koppelen aan web traffic data
Eén van de mogelijkheden is het koppelen van de TV-campagne aan de web traffic data van de adverteerder. Door de uitzendschema’s te combineren met deze web traffic gegevens in één tool, kunnen we tijdens een campagne achterhalen welke zenders het beste bijdragen aan het aantal website bezoeken. Ook op tijdvak- of programmaniveau kunnen we bepalen welke TV-inzet het beste werkt om mensen naar de website te laten gaan. Dit nemen we vervolgens direct mee in onze dagelijkse campagne optimalisaties, of in de eerstvolgende TV-strategie indien website bezoek één van de doelstellingen is.
De juiste boodschap naar de juiste doelgroep binnen één campagne
Een andere gave mogelijkheid is het uitzenden van verschillende reclameboodschappen aan verschillende doelgroepen binnen één campagne voor hetzelfde budget. Voor één van onze adverteerders brachten wij in kaart welke zenders en zelfs programma’s bovengemiddeld veel worden bekeken door hun primaire versus secundaire en tertiaire doelgroepen. Daarnaast toonde doelgroeponderzoeken aan welke promoties het best werken voor elk van deze drie groepen. Met deze combinatie van inzichten zijn we sinds 1 januari 2020 in staat elke doelgroep de best passende promotie te tonen op de zenders waar die groep het meest naar kijkt. Doordat de boodschap relevanter werd, is de herkenning van de TVC’s fors gestegen. Ook steeg de ROI van TV met maar liefst 8% . TV is daarmee door nog effectiever geworden voor deze klant. De volgende stap is het overwegen of het initieel geplande aantal contacten met de doelgroep nog wel nodig is, omdat elk contact nu effectiever is dan voorheen.
Voorspellen wat de concurrent doet
Nog een recente ontwikkeling op het gebied van mediaplanning: we kijken niet alleen terug naar wat de concurrentie heeft gedaan maar kijken juist vooruit. We kunnen met vrij grote nauwkeurigheid voorspellen hoeveel media concurrenten in een week gaan inzetten. Hier profiteren we van in de inkoop, vooral binnen TV.
Het klinkt vrij technisch, maar via regressieanalyses met historische data, uitgevoerd door specialisten van Dentsu Data Labs, kunnen we onder andere met 75% zekerheid zeggen hoeveel TV de concurrentie inzet. Zo kunnen we in een vroeg stadium besluiten of we de betreffende week onze eigen inzet moeten op- of afschalen. De ene week besparen we budget, de andere week doen we een extra investering. In beide gevallen behalen we onze gewenste share of voice positie. Hiermee hebben we onze positie op TV ten opzichte van de concurrenten helemaal in eigen hand. Hoe interessant is dat?
TV is niet dat ouderwetse, dure, ongenuanceerde mediumtype. TV-planning is nog elke dag in ontwikkeling en blijft enorm interessant voor het realiseren van de meest uiteenlopende merkdoelstellingen. Van een campagne, specifiek ingekocht bij een aantal programma’s passend bij het merk, tot een zware always on TV-campagne op alle Nederlandse zenders. Voor elke doelstelling is er een op maat gemaakte aanpak.
Ben je nieuwsgierig naar de mogelijkheden specifiek voor jouw merk? Ik vertel je graag meer over alle ontwikkelingen op TV-planningsgebied. Dit geldt overigens ook voor radioplanning, waar vrijwel dezelfde kansen liggen!