Welke Shopping advertenties passen in de marketingfunnel? Haal het maximale uit wat Google Shopping anno 2021 te bieden heeft.

Ruben Löhlefink

PPC Analyst

Google Shopping bestaat al meer dan 18 jaar. In die tijd is er veel veranderd. Tot een aantal jaar geleden was Google Shopping het dominante platform voor consumenten in de zoektocht naar producten. Tegenwoordig is Google van de troon verstoten en start 63% van de consumenten hun zoektocht naar een product op Amazon.

Bron: Statista  

Om de concurrentie aan te gaan, is de ontwikkeling van Google Shopping in een stroomversnelling geraakt. In dit artikel bespreken we de verschillende Shopping advertentie formaten en laten we zien hoe ze in de marketingfunnel passen. Met deze tips hopen we dat je het maximale kunt halen uit wat Google Shopping anno 2021 te bieden heeft.

Shoppingadvertenties in de marketingfunnel
Google Shopping begon met Product Listing Ads uitsluitend in de zoekresultaten. Over de jaren heen heeft Google de zichtbaarheid steeds verder uitgebreid naar hun andere producten, zoals Google Images, YouTube, GDN, Gmail en Discover.

De Shopping uitingen kunnen op verschillende manieren in de netwerken worden vertoond:

Awareness
In de awareness fase is de gebruiker aan het begin van het aankoopproces. De gebruiker is hierin nog breed aan het oriënteren. Om de aandacht te trekken, zijn deze typen Shopping advertenties het meest visueel.

Showcase Ads
Showcase Ads worden vertoond bij generieke zoekopdrachten van oriënterende bezoekers (bijvoorbeeld de zoekopdracht: “kasten”). Bij dit type advertentie kunnen gerelateerde producten worden gegroepeerd. Wanneer een gebruiker op een advertentie klikt, klapt deze uit naar het individuele product en kan je direct doorklikken naar de website.

Wanneer relevant?

  • Showcase Ads zijn voornamelijk relevant voor branches waarbij het visuele aspect van de producten belangrijk zijn, zoals bij mode en interieur.

Hoe in te zetten?

  • Om Showcase Ads in te zetten, dien je onder een normale Shopping campagne een speciale Showcase Ad advertentiegroep aan te maken. Hierin kun je de producten selecteren en de advertentie instellen. Dit is echter tijdelijk. Google heeft namelijk recentelijk aangekondigd dat vanaf 1 april Showcase Ads automatisch worden opgenomen in (Smart) Shopping campagnes.

Bron: Blog.Google

Bron: Blog.Google

Shoppable Image Ads
Shoppable Ads worden vertoond in het “afbeeldingen” tabblad van Google Search. Hier is een lifestyle image te zien met meerdere producten. Door over de producten heen te bewegen met de muis worden de prijzen zichtbaar. Hier wordt voor bepaalde adverteerders een advertentie vertoond bovenaan de organische afbeeldingen.

Wanneer relevant?

  • Net als Showcase Ads zijn Shoppable Image Ads relevant voor branches waarbij sterk visueel wordt georiënteerd, zoals bij mode en interieur.

Hoe in te zetten?

  • In Nederland zijn Shoppable Image Ads nog niet beschikbaar. Vanaf 2019 is Google Shoppable Image Ads op kleine schaal gaan testen in de VS. Het is nog niet duidelijk in welke vorm dit beschikbaar gaat worden als het eenmaal op grote schaal uitgerold gaat worden, maar de verwachting is dat dit automatisch onderdeel wordt van reguliere (Smart) Shopping campagnes.

Bron: Blog.Google

YouTube Shopping

YouTube Shopping Ads worden vertoond als suggesties voor producten boven de video’s.

Daarnaast is er de mogelijkheid om producten te tonen bij video’s (TrueView for Shopping). Deze zijn gebaseerd op interesses en richten zich dus op bezoekers hoger in de funnel. Hierbij ligt de nadruk niet zo zeer op het vergelijken van prijzen, maar juist inspiratie opdoen.
De klant is mogelijk nog niet bekend met het merk, dus het is hierbij belangrijk om goede afbeeldingen te gebruiken die de bezoeker prikkelt om verder te kijken.

Wanneer relevant?

  • Wanneer awareness een doelstelling is, dan is het zeer relevant om dit in te zetten. Daarbij raden we ook aan om de resultaten af te rekenen op daarbij passende KPI’s , zoals engagements in plaats van op omzetwaarde.

Hoe in te zetten?

Shopping in YouTube is op twee verschillende manieren in te zetten:

  1. Als onderdeel van (Smart) Shopping campagnes. In het geval van reguliere Shopping campagnes, kun je in de campagne instellingen aanvinken dat producten ook vertoond mogen worden op “YouTube, Gmail en Discover”. Bij Smart Shopping worden producten al automatisch op YouTube vertoond.
  2. TrueView for Shopping. Dit is een video campagnetype voor YouTube, waarbij Shopping producten worden vertoond. Hierbij is het belangrijk om een juiste selectie te maken van producten, die passen bij de video die je inzet voor deze campagne.

Bron: Blog.Google

Bron: Blog.Google

Consideration / Purchase
De consideration en purchase fasen zijn een stap lager in de funnel. De consument heeft al een idee wat voor product ze willen kopen en gaat op zoek naar verschillende typen en aanbieders. In deze fase zien we de traditionele Shopping advertenties (PLA) terugkomen en Local Inventory Ads.

Product Listing Ads
De traditionele Shopping advertenties (Product Listing Ads) richten zich op producten waar de consument interesse in heeft en specifiek op zoekt in de zoekmachine. Er worden dan producten van meerdere aanbieders vertoond. Dit kunnen dezelfde producten zijn als wanneer naar een specifiek product gezocht wordt (bijvoorbeeld een typenummer van een TV). Vaak worden hier ook alternatieven vertoond van vergelijkbare producten.

Free Listings (Surfaces across Google)
Ook is het tegenwoordig mogelijk om gratis met Google Shopping zichtbaar te zijn met “Surfaces across Google” - ook wel "Free Listings" genoemd. Voor Google is dit een manier om direct de concurrentie met platformen als Amazon aan te gaan. Wil je ook gratis zichtbaar zijn in Google Shopping? Lees dan dit artikel van Google.

Bron: Blog.Google

Local Inventory Ads
Local Inventory Ads zijn gericht op bezoekers die ook graag offline kopen in winkels. Alhoewel e-commerce omzet stijgt, behalen de fysieke winkels nog steeds het grootste aandeel van de omzet in retail (H1 2020 12,2% online versus offline). Het is daarom zeer interessant om gebruikers met Local Inventory Ads direct naar de winkel te leiden.

Local Inventory Ads richten zich op bezoekers in de buurt van winkels. Hierdoor kan de zoeker zien welke producten in de dichtstbijzijnde winkel in voorraad zijn.

Wanneer relevant?

  • Als je als retailer (ook) fysieke winkels hebt, dan is het zeer relevant om Local Inventory Ads in te zetten. Sommige consumenten vinden het toch fijn om het product te zien of om in de winkel extra informatie te krijgen.

Hoe in te zetten?

Het inzetten van Local Inventory Ads vereist een aantal extra handelingen:

  • Allereerst dien je het Local Inventory Ads programma in te schakelen
  • Daarna dien je een lokale product feed te creëren
  • Vervolgens moet je in de campagne instellingen van een bestaande of nieuwe (Smart) Shopping campagne de optie “Producten in de buurt” inschakelen

Bron: Blog.Google

Smart Shopping Ads - One to rule them all
Smart Shopping campagnes verschillen niet van normale Shopping campagnes qua formaat, behalve dat het Google Display Netwerk (GDN), YouTube en Gmail ook automatisch worden ingeschakeld om advertenties te tonen. Daarnaast kost Smart Shopping minder tijd om op te zetten en te managen aangezien Google automatisch naar de ingestelde performance optimaliseert met smart bidding. Het nadeel van dit type campagne is dat er minder controle uitgeoefend kan worden door de adverteerder. Negatives kun je niet zelf toevoegen en zoektermrapporten zijn ook niet standaard beschikbaar.

Hierbij een aantal tips en overwegingen bij het opzetten van Smart Shopping campagnes:

  • Bedenk dat je met Smart Shopping Search én Display inzet. Dit dient dus te passen in je bestaande Display strategie.
  • Controle over Smart Shopping is minder. Als negatives, prioriteiten en display plaatsingen belangrijk zijn, dan is Smart Shopping minder geschikt.
  • Je kunt met Smart Shopping niet selecteren of je de display inzet middels remarketing of prospecting. Echter, je kunt wel nieuwe klanten een hogere waarde geven. Op deze manier zal Smart Shopping nieuwe klanten hoger waarderen, waardoor het bidding algoritme daar ook naar zal sturen.

De toekomst
De strijd tussen Google en de Market Places is nog lang niet gestreden. We verwachten daarom dat er nog veel ontwikkelingen en verbeteringen zullen volgen op het gebied van Shopping. Smart Shopping campagnes laten daarin een belangrijke trend zien: méér zichtbaarheid op Google netwerken, méér geautomatiseerd, maar minder controle. Het is belangrijk om te blijven testen wat het beste in jouw strategie past, en je voordeel te halen uit de nieuwe mogelijkheden.

Dit artikel is op 9 maart 2021 gepubliceerd op Emerce.