Dentsu: groei van reclamemarkt hoger dan verwacht

Ronnie van Briemen

Head of Trading & Investment

De groei van de advertentiebestedingen wordt met 10,4 procent een stuk positiever ingeschat dan de prognose van 5,8 procent groei van een half jaar geleden. Dit betekent dat wereldwijd de bestedingen weer ruimschoots op het niveau zijn van het pre-coronapandemie tijdperk.

Dit staat in de Global Ad Spend Forecast van dentsu waarvan deze week de halfjaarlijkse update is gepubliceerd.

Zomer in eigen land biedt kansen voor merken

Dat consumenten gewend zijn geraakt aan het gemak van online winkelervaringen wil niet zeggen dat digitale marketingkanalen de enige middelen zijn om relevant bereik te realiseren. Er is meer om rekening mee te houden. Zo zorgen reisbeperkingen naar het buitenland tot recordaantallen vakantiegangers in Nederland. En de ervaring leert ons dat een zonnige zomer garant staat voor een dip in de kijkcijfers. Wellicht meer dan ooit tevoren, want we kunnen niet wachten om er een mooie zomer van te maken. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat Out of Home advertising, radio en geprinte media deze zomer uitermate relevant zijn. Uit het Google Mobility Report valt op te maken dat plaatsen zoals restaurants en pretparken weer 5% meer worden bezocht, dat bijvoorbeeld supermarkten 13% meer dan gebruikelijk worden bezocht en dat we op de stranden en in nationale parken meer dan een verdubbeling zien van het aantal bezoekers. Reisbewegingen naar kantoor (-25%) en in het openbaar vervoer (-31%) zijn sterk afgenomen ten opzichte van de situatie die we gewend waren.

Explosieve groei van de advertentiebestedingen in het tweede halfjaar, maar voordeliger om te adverteren wordt het niet    

Na de zomerperiode zal het herstel van de pandemie een multiplier effect in zich hebben. Sinds maart en april dit jaar is herstel van de advertentiebestedingen zichtbaar. Daarbij is het consumentenvertrouwen aan het toenemen. Volgens het CBS ging de deelindicator economisch klimaat van -18 in maart 2021 naar -3 in juni. De koopbereidheid met het cijfer 3 in juni 2021, tegen 1 in mei lag voor het eerst op een hoger niveau dan vlak voor de uitbraak van de coronacrisis. Veel advertentiebudgetten zijn ook weer terug op het niveau van voor de coronacrisis. Voordeliger om te adverteren wordt het echter niet. Traditionele adverteerders vertonen herstel, nieuwe merken zijn al enige tijd actief en dit najaar gaat de online gokmarkt open. Naar verwachting leidt dit alles voor meer vraag dan aanbod met krapte op de advertentiemarkt als gevolg. Het wordt vooral een gevecht om de beste posities te claimen.

Digitale groei is wereldwijd leidend

Wereldwijd is de verwachting dat 50% van alle advertentiebudgetten dit jaar wordt ingezet op digitale media. Terwijl vorig jaar in de wereld advertentiebudgetten met gemiddeld 7,2% daalden, vertoonden de digitale bestedingen een bescheiden groei van 4,0%. In 2021 wordt 14,6% groei van de digitale bestedingen verwacht. Social (23,0%), Video (17,0%) en Search (16,3%) zijn de grootste stijgers.

Ook traditionele mediumtypen vertonen herstel met een groeiverwachting van 6,3% gemiddeld. Out of Home advertising en bioscoopreclame hebben na enorme verliezen vorig jaar veel om terug te winnen met respectievelijk een  groeiverwachting van 14,6% (OOH) en 35,1% (Bioscoop). Ook Radio (10,4%) en TV (7,1%) gaan bijna richting volledig herstel ten opzichte van de daling in 2020.

Het herstel is beter dan verwacht

De daling van de wereldwijde advertentiebudgetten heeft bewezen minder negatieve impact te hebben dan verwacht. Nog steeds was 2020 het jaar met de laagste bestedingen sinds de wereldwijde economische crisis, toch is er meer besteed dan vooraf werd ingeschat. Het jaar 2021 kende een trage start in Nederland, maar sinds maart en april dit jaar worden verliezen ruimschoots goed gemaakt.

Ronnie van Briemen, trading directeur dentsu voegt toe dat de kansen het komende halfjaar niet voor het oprapen zullen liggen. Sterker nog, er dreigen risico’s. Er zal sprake zijn van een explosieve toename van de advertentiebudgetten. De Global Tech partijen én de televisie-exploitanten profiteren daar als eerste van en zitten er het komende halfjaar weer ouderwets warmpjes bij. De toenemende vraag zorgt voor significante prijsstijging. Zeker op het gebied van televisie, het vaak zo effectief bewezen advertentiekanaal. De televisieadvertentiemarkt raakt oververhit de komende tijd. Lineaire kijktijd staat onder druk en de vraag vanuit adverteerders neemt toe. Waarom wachten op de gevolgen? Wat mij betreft is het zinvol om nu al te bedenken of een huidig mediaplan wel bestand is tegen de gekte die gaat komen. Want stel je eens voor dat niet alle ingekochte GRP’s op televisie worden uitgeleverd, is er dan bereidheid om een veel hogere prijs te betalen voor de beste posities? Of is het acceptabel om 10 tot 20 procent van de geplande reclamezendtijd niet af te nemen? Het is nu tijd om te kijken naar aanvullende alternatieven naast digitale media en televisie. Denk hierbij aan het creëren van synergie op relevante wijze met bijvoorbeeld Out of Home advertising, radioreclame of bioscoopreclame.

Download hier het Ad Spend rapport van juni 2021.