2020 is een bewogen jaar voor retail in Nederland. Door de lockdown maatregelen hebben sommige retailers het beste jaar ooit. Anderen zagen de omzet sterk teruglopen door lege winkelstraten. Ondertussen zijn de webshop aankopen sterk toegenomen. Daarbij zien vooral marketplaces een forse stijging. Aanbod, service en levering zijn belangrijke redenen waarom de consument de marketplaces steeds beter weet te vinden.
Hoe houd je je als traditionele retailer met fysieke winkels staande tussen het geweld van marketplaces? Op het gebied van online marketing liggen er nog grote kansen om meer uit de fysieke winkels te halen. Vanuit online marketing ligt de focus namelijk nog te vaak alleen op de webshop. Juist nu is het belangrijk om een sterke omnichannel strategie te hebben: een strategie waarin je online marketing inzet om het maximale uit je webshop én fysieke winkels te halen. In dit artikel geven we 4 tips om je omnichannel strategie te verbeteren.
- Meten = weten: breng het effect van online naar offline in kaart
Nog te vaak wordt online marketing uitsluitend afgerekend op de resultaten van de webshop. Dit terwijl juist veel gebruikers na een online interactie uiteindelijk een offline aankoop doen. Rekening gehouden met dit ROPO-effect (research online, purchase offline), kan de impact van online marketing ruim vier keer groter zijn dan wanneer alleen naar de webshop-resultaten gekeken wordt.
Doormeten wat de impact is van online adverteren op offline aankopen is daarom essentieel. Voor elke retailer is dit effect verschillend. De onderstaande grafiek uit dit onderzoek laat goed zien hoe dit per branche al sterk verschilt.
Er zijn meerdere manieren om het ROPO-effect in kaart te brengen. Als je adverteert in Google en Facebook kunnen bijvoorbeeld winkelbezoeken gemeten worden. Ook in Google Analytics kunnen winkelbezoeken sinds kort doorgemeten worden. Daarnaast kunnen ook geografische (aan/uit) experimenten helpen om de impact van online op offline aankopen inzichtelijk te maken.
Denk bij de meting van winkelbezoeken wel aan incrementaliteit: een deel van de winkelbezoeken die gemeten worden, zijn namelijk van mensen die ook naar de winkel zouden zijn gegaan zonder de tussenkomst van een advertentie. Deze incrementaliteit hebben we bij iProspect in kaart gebracht middels een speciaal experiment, met behulp van een nep-website.
2. Communiceer gericht op de webshop én winkels
De consument zal vaak bij grote e-tailers en marketplaces een betere webshop ervaring hebben. Retailers met een fysieke locatie hebben daar tegenover het voordeel dat ze zich kunnen onderscheiden met de voordelen van een fysieke winkel. In de winkel om de hoek kunnen klanten het product dírect kopen. Ze kunnen advies vragen. Geen gerommel met retourneren. Dit zijn enorme voordelen. Gebruik daarom de mix van je sterkste USP’s van je webshop én je fysieke winkels.
Het is hierin belangrijk om het speelveld van de concurrentie te doorgronden. Bij sommige producten zijn vooral de webshops je concurrent (elektronica bijvoorbeeld). Communiceer dan juist de voordelen van de fysieke winkels. Bij andere producten zijn het meer de traditionele retailers (FMCG bijvoorbeeld). Focus je dan op een USP die zich daar weer van onderscheidt (service bijvoorbeeld).
3. Gebruik online marketing om winkelbezoeken te genereren waar dat de grootste impact heeft
Zijn er winkels die achterblijven in omzet? Heeft de concurrent net een nieuw filiaal geopend? Zijn er producten waarvan de lokale voorraad te groot is?
Met online marketing kan real time en zeer lokaal worden geadverteerd. Door betere samenwerking met categorie- en filiaalmanagers kan online marketingbudget dynamisch worden ingezet waar dit de meeste impact heeft.
Een aantal online marketing campagnetypes zijn de afgelopen jaren gelanceerd die dit specifieke doel hebben. Deze advertentievarianten laten in de afbeelding de dichtstbijzijnde winkel zien en er kan gelijk worden doorgeklikt naar een routebeschrijving. Voorbeelden hiervan zijn Local Inventory Ads (Google), Local Campaigns (Google), Local Catalog Ads (Display) en Store Visit Campaigns (Facebook).
4. Gebruik je eigen kanalen
Het leeuwendeel van de omzet wordt vaak nog gehaald uit fysieke winkels. De website moet daarom meer zijn dan alleen een webshop. De website dient ook (juist) als doel te hebben om mensen in de winkel te laten kopen. Zo moet de website ook geoptimaliseerd worden. Het doel is dus niet alleen om gebruikers zo snel mogelijk door de bestelstraat van de webshop te loodsen. Communiceer ook prominent je lokale voorraad en instructies naar je dichtstbijzijnde filialen.
Op deze manier kan er ook meer uit de app worden gehaald. Met geofencing kan bijvoorbeeld met een push-melding een lokale actie worden getoond aan gebruikers in de buurt van een winkel. De app kan daarnaast ook gebruikt worden om de winkelervaring te verbeteren. De Home Depot (bouwmarkt) app heeft bijvoorbeeld een winkelplattegrond, en Tesco (supermarkt) heeft een zelf-scan app om het betaalproces te vergemakkelijken.
Let er verder ook op dat je goed gevonden wordt. 4 op de 5 mensen gebruiken zoekmachines om lokale informatie te vinden. Het is daarom van belang om Google My Business goed in te richten en te optimaliseren. Hierin kun je je ook weer onderscheiden. Het is nu bijvoorbeeld mogelijk om producten en aanbiedingen te vertonen, posts en videos te plaatsen en klanten afspraken te laten maken.
Een succesvolle omnichannel strategie overstijgt online en offline
Het draait uiteindelijk om de klant. En de klant koopt online of offline en oriënteert online of offline, of beide. Het doel van online marketing is dus niet alleen om de online omzet te laten stijgen, maar om de totale omzet te laten stijgen (online + offline). Als er in silo’s gewerkt wordt, dan blijven belangrijke kansen onbenut. Een succesvolle omnichannel strategie dient dus de afdelingen te overstijgen. Dit is vaak de meest ingewikkelde uitdaging, maar bij een goede samenwerking, profiteert de klant én de organisatie.