Hoe branded content bijdraagt aan je omzet

Xeniya Kondrat

Senior Social Advertising Specialist

Hoe branded content bijdraagt aan je omzet

Karwei toont goede resultaten met eerste collaborative advertentiecampagne via prettysocial media

Dat branded content bijdraagt aan het realiseren van merkbekendheid is bekend, maar wist jij dat het ook kwalitatief verkeer en sales oplevert? iProspect, onderdeel van dentsu, en Karwei zijn de eerste die een gezamenlijke advertentiecampagne opzetten met prettysocial media. Prettysocial media beschikt over een social media netwerk van kwalitatieve titels als Buitenleven, Seasons en Wonen Online. Normaal gesproken toont prettysocial media de commerciële boodschappen binnen hun social media als advertorial, video- of social post, ondersteunend aan het verhaal rond de adverteerder. In samenwerking met Karwei en iProspect heeft prettysocial media in maart 2021 de eerste directe conversiecampagne binnen hun netwerk op social media opgezet. De campagne heeft uitstekende prestaties geleverd op het gebied van kwalitatief verkeer met 55% lagere kosten per sessie en 75% meer tijd op de site dan verwacht. Bovendien had de campagne een 200% hogere conversieratio op basis van Google Analytics dan andere vergelijkbare campagnes.

Collaborative ads – wat is het?

Collaborative ads worden door e-retailers ingezet die geen directe e-shop hebben. Met collaborative advertenties is het voor deze merken mogelijk om hun producten, die verkrijgbaar zijn bij een tussenpartij, aan te bieden en de traffic naar de website van de e-retailer te sturen. Deze betaalde sociale campagnes zijn al heel populair in de telecombranche, iProspect had voor T-Mobile en OPPO de primeur. Om collaborative ads weer te geven, moet een winkelier een relevant segment van zijn productcatalogus met een bijgevoegde Facebookpixel delen. Op deze manier kan het merk een conversiecampagne opzetten, gericht op consumenten die op de website van de verkoper een aannemelijke kans hebben om te converteren.

iProspect en Karwei hebben besloten om een volgende stap te zetten en collaborative ads weer te geven met prettysocial media branded content. Voor deze campagne zijn drie branded content websites geselecteerd, die zich richten op huis & tuin, om de nieuwe Karwei tuincollectie te promoten. De campagne toont uitstekende resultaten, boven benchmarks voor zowel verkeer als verkoop. Dit zorgde ervoor om vanaf nu samenwerkende advertenties tussen prettysocial media en Karwei als een always-on-laag uit te voeren.

“Als Karwei zijn we erg blij met de resultaten van deze campagne. We zien dat onze prachtige collectie meer potentiële klanten heeft bereikt. Daarnaast sluiten collaborative ads goed aan bij wat wij willen uitstralen als bouwmarkt met smaak.” - Stefan Burrekers, Digital Marketing Coördinator Karwei

Waarom kiezen voor collaborative ads?

Voor Karwei wordt altijd gekeken naar mogelijkheden om het potentiële bereik voor in-market-doelgroepen binnen social media uit te breiden. Deze in-market-doelgroepen bereiken wordt lastiger binnen de geldende privacyregels.

Eerdere campagnes binnen het netwerk van prettysocial media hadden al sterk gepresteerd op merk KPI’s en het aantrekken van nieuwe gebruikers. Op basis van deze resultaten is samen met prettysocial media gekeken naar de mogelijkheid om een nieuw advertentieformaat te testen, de collaborative ads. Op advies van prettysocial media is de campagne opgezet binnen het bereik van drie uitgevers: Wonenonline.nl, Buitenleven, en Seasons. Er werden drie advertenties getoond, gericht op drie thema's van de tuincampagne van Karwei.

Tips voor een succesvolle inzet van collaborative ads

Om een collaborative campagne op te zetten, was het noodzakelijk dat Karwei door Facebook op de witte lijst stond en een ‘merchant’ is. Vervolgens zijn stapsgewijs de productcatalogussegmenten van Karwei gedeeld met relevante tuinproducten en de pixel van Karwei en prettysocial media hieraan gekoppeld. Prettysocial media moest vervolgens een nieuw advertentieaccount aanmaken, omdat dit een vereiste is voor Facebook. Bij het gebruik van een bestaand account voor collaborative ads is het niet mogelijk om andere campagnes te tonen. Deze stap is dus cruciaal. Vervolgens zijn de details van de campagne ingesteld, om te zorgen dat tekst, creatie, doelgroep en bereik op elkaar aansluiten. Prettysocial media heeft vervolgens een campagne op basis van gewenste doelgroepen, optimalisaties en Karwei's pixelconversiegebeurtenis uitgevoerd.

Met collaborative ads kan je niet alleen zien hoeveel en belangrijker welke producten zijn verkocht met in-segment, maar ook out-segment binnen het Collaboration Center. In-segment verkopen zijn aankopen van de producten die waren opgenomen in de productcatalogussegmenten die werden gedeeld met een partij die de collaborative ads toonde. Het is niet precies mogelijk om te zien welke producten zijn verkocht. Enkel zichtbaar is het aantal verkopen, vanwege de privacyinstellingen van de collaborative ads. Verkopen buiten het segment zijn aankopen van de producten die niet waren opgenomen in het productcatalogussegment. Deze aankopen zijn alleen zichtbaar voor de verkopende partij. Dit overzicht geeft een duidelijk beeld van hoe de collaborative ads een bijdrage leveren op de traffic naar de website.

“Deze campagne is een uitstekend voorbeeld hoe een intensieve samenwerking tussen bureau en exploitant kan leiden tot grootse resultaten. iProspect heeft zeer goed door hoe een relevante autoriteit op social media kan helpen om de doelstelling van de adverteerder te realiseren. Of dit nu om awareness, kwalitatieve traffic, conversie of, zoals bij deze succesvolle campagne van Karwei, om directe verkopen gaat.” - Arno Flapper, Manager brand partnerships prettysocial media

Uitdagingen

Een beperking waarmee collaborative advertenties worden geconfronteerd, is te wijten aan iOS 14.5 beperkingen op het aantal gebeurtenissen dat een pixel en domein aankan vanaf de implementatie van iOS 14.5. Zoals bekend kunnen het domein en de pixel sinds april 2021 maximaal 8 gebeurtenissen aan die kunnen worden gebruikt voor optimalisatie en dit heeft ook invloed op collaborative advertenties. Voorheen kon een merk een afzonderlijk aangepaste conversie maken voor collaborative advertenties, specifiek om deze aangepaste conversiegebeurtenis te sturen en te optimaliseren. Omdat merken nu beperkt zijn tot maximaal 8-pixel evenementen, hebben de meeste merken al hun keuze gemaakt voor welke evenementen ze willen gebruiken en hebben ze vaak geen ruimte voor een extra evenement specifiek voor collaborative advertenties. Dit betekent dat collaborative advertenties moeten worden weergegeven op algemene standaard of op aangepaste conversiegebeurtenissen die het merk heeft gekozen voor hun 8 evenementen, die mogelijk beperkend zijn. Daarom is het belangrijk om voor de start van de campagne met een partner te bespreken die een collaborative advertentie zal plaatsen op welk evenement ze zullen optimaliseren.

Om ervoor te zorgen dat je alle benodigde gegevens binnen jouw Google Analytics of Omniture ontvangt, en met de juiste tagging, is het raadzaam om duidelijk te communiceren met de partner die collaborative advertenties gaat vertonen, welke tagging je moet gebruiken en hoe. Als je meerdere advertenties laat lopen, verdient het de voorkeur om alle tagging per advertentie te voorzien van een volledig voorbeeld van de gewenste tagging, vooral als je een specifieke tag heeft. Dit zorgt ervoor dat de partner geen fout maakt bij het taggen en dat alle gegevens correct in uw Google Analytics- of Omniture-omgeving komen.

Geweldige resultaten van de eerste dagen

De campagne liep vier weken en al vanaf de eerste week waren er geweldige resultaten te zien binnen prettysocial media Ads Manager, Collaboration Center en Google Analytics. De volgers van de gekozen websites toonden op social media een hoge engagement en conversieratio.

Resultaat inzet collaborative ads van prettysocial media met Karwei ten opzichte van verwacht:

  • De werkelijke CTR van de campagne 133% hoger
  • CPC 71% lager
  • De kosten per sessie waren 55% lager en tegelijkertijd een lager bouncepercentage met 23% en pagina / sessie 148%
  • Gemiddelde tijd op de site +75%
  • Op basis van Google Analytics-data was de conversieratio van deze campagne 200% hoger dan die van eerdere campagnes

Toekomst van collaborative ads

Het tonen van gepersonaliseerde advertenties en in contact komen met de juiste en relevante doelgroepen die in-market zijn, wordt een steeds grotere uitdaging. Terwijl het aantal consumenten dat online hun producten zoekt en koopt rap toeneemt.

Door de inzet van collaborative ads is het mogelijk voor adverteerders om in contact te komen met nieuwe potentiële in-market-doelgroepen. Deze campagnes, opgezet via branded content publishers zoals prettysocial media, passen binnen de huidige privacyregelgeving. Het is hierbij van toenemend belang om de juiste publishers te selecteren die zowel bij de campagne als bij het merk passen.