Waarom branded experience bovenaan het lijstje van elke CMO staat

Gerben van der Zwaard

Strategy Director, dentsuACHTUNG!

Succesvolle merken worden gebouwd op een een serie van positief ervaren interacties tussen klant en bedrijf. Wetende dat 80% van de interactie tussen klant en bedrijf vandaag buiten campagnes om plaatsvindt, plaatst een goede marketeer het merk (en de sturende rol ervan) centraal in de gehele organisatie.

Uit de jaarlijkse rondgang van Isobar, onderdeel van dentsu, langs 800 global CMO’s blijkt dat er vol wordt ingezet op een uniforme en onderscheidende branded customer experience: 86% van de marketeers stelt dat elk touchpoint, van comms tot commercie en alles daartussen, hetzelfde branded verhaal moet vertellen. Daarnaast is 83% van de marketeers het erover eens dat er geen disconnect mag zitten tussen wat een merk belooft enerzijds en wat het waarmaakt voor klanten, communities en medewerkers anderzijds. 

De manier waarop die branded experience wordt vormgegeven verandert ook: waar voorheen werd gestuurd op het elimineren van frictie en optimalisatie van de klantbeleving is dat nu simpelweg iets dat klanten standaard verwachten. Het antwoord daarop - op zoek naar nieuwe manieren van onderscheid- werd gezocht in verrassende interacties en innovatie. Ook dat is in korte tijd ook gemeengoed geworden en dus beweegt de markt verder: van een focus op customer experience via een focus op creative experience richten CMO’s zich nu op connected experience. Een complete vorm van al het voorgaande gesterkt door technologische ontwikkelingen op het gebied van (experiential) tech. 


Marketeers zien die combinatie van innovatie, het breed integreren van de merkbelofte en verrassende interacties - allen gesterkt door nieuwe technologie - als de kerningrediënten om een succesvolle branded experience te bouwen. Tel daarbij op dat 80% van de bedrijven gelooft dat ze een geweldige experience leveren, terwijl slechts 8% van alle klanten het daarmee eens is en één ding is zeker: er is nog genoeg te doen. 

Daarom maakten we als bureau enkele jaren geleden de shift van een sturende gedachte die vooral gebruikt wordt voor communicatie en campagnes naar een overkoepelende gedachte die sturend is voor de hele user experience. Design is daarvan de belangrijkste drager, omdat dit overal terugkomt - ongeacht waar een klant een bedrijf tegenkomt. Op basis van dat uitgangspunt ontstaat er een natuurlijke wisselwerking tussen strategie en design: beiden vullen elkaar aan om tot een zo goede en onderscheidend mogelijke branded experience te komen. 

Lees het gehele onderzoek hier: ‘Isobar CX Survey 2021: The Rise of Connected Experience