Langdurige klantrelatie met review-analyses

“Worst fantasy/speculative fiction novel of all time.” - review van de Bijbel op Goodreads.com

In ons digitale tijdperk kan niets of niemand aan online reviews ontsnappen, zelfs de Bijbel niet. Volgens de wereldwijde klantenenquête van iProspect 2018 Global Client Survey zien marketeers reviews als het grootste risico voor het vertrouwen van consumenten in hun merken en producten. En dat terwijl slechts 38% van hen een proactieve rol speelt in de lopende discussies of in het aangaan van gesprekken met gebruikers. Deze interactie verdient meer aandacht, aangezien reviews de moderne uitdrukking zijn van de frustratie én de tevredenheid van de consument:hetgeen dat er uiteindelijk voor zorgt of klanten wel of niet bij je terugkomen. 

Hoe kunnen marketeers beter gebruikmaken van de waardevolle feedback die consumenten online delen? 

Waar leven consumentenervaringen? 
Het begrijpen van consumenten is van cruciaal belang voor elk aspect van een langdurige relatie, van klantenservice tot productverbeteringen en klanttevredenheid. Toonaangevende merken gebruiken doorgaans drie belangrijke gegevensbronnen: 

• Online ratings en reviews zijn tegenwoordig ‘s werelds grootste consumentenpanels. Deze gegevensbronnen zijn doorgaans het meest gedetailleerd, en omvatten de meeste merken binnen iedere industrie, branche, sector en SKU (Stock Keeping Unit). 
• Callcenterdata is de verborgen parel binnen de gegevensbronnen. De servers van merken hosten vaak de meest directe en merkspecifieke feedback die beschikbaar is van klanten. 
• Social media is hoogstwaarschijnlijk de bron met het grootst aantal beschikbare feedbackdata. De feedback van klanten wordt doorgaans op merkniveau geleverd, niet op SKU-niveau. In die grote hoeveelheid data bevindt zich wel veel ruis dat er nog uitgefilterd moet worden om van toegevoegde waarde te zijn. 
  

De ingrediënten voor een goede review-analyse 
De meningen van consumenten schommelen voortdurend. Dit heeft verschillende redenen, waarvan seizoensinvloeden, market disruptors en concurrentie- en smaakveranderingen de boventoon voeren. Merken en marketeers moeten achter een snel veranderlijk publiek aanjagen. Zij slagen er echter niet in om in gelijk tempo mee te bewegen, zoals benadrukt in een recent onderzoek van iProspect. Hierin komt naar voren dat het gebrek aan flexibiliteit om snel marktproposities (verder) te ontwikkelen op basis van consumentenervaring de grootste uitdaging is voor het vergroten van het lange termijn vertrouwen. Organisaties hebben daarom een effectief doorlopend proces nodig om waarde te beschermen en te creëren voor hun klanten. Dit kan gevoed worden door: 

• Regelmatig geüpdatete consumentenmeningen, zoals reviews en callcenter-transcripten. Eenmalige onderzoeken zijn niet genoeg. 
• Geautomatiseerde analyses op SKU-niveau, om met hoge nauwkeurigheid klantmeningen te ontcijferen; inclusief geautomatiseerde modellen om relevante consumentenonderwerpen te ontdekken en te categoriseren. 
• Regelmatige en eenvoudige verspreiding van de data naar alle relevante afdelingen en leden binnen je organisatie, zonder dat daar gespecialiseerde analisten of IT-medewerkers bij nodig zijn.  

Het nut van klantervaringen binnen je hele bedrijf 
Met gedetailleerde klantervaringen op SKU-niveau kunnen veel afdelingen binnen je bedrijf beter geïnformeerde beslissingen nemen om de klantervaring, tevredenheid en loyaliteit te verbeteren: 

• De marketingafdeling kan de data inzetten voor strategie, positionering, productspecifieke campagnedesign en concurrentieanalyse. 
• Het productteam kan betere producten produceren, doordat ze meer inzicht krijgen in welke verbeteringen en oplossingen er nodig zijn en welke concurrerende producten het goed doen op de markt. 
• Klantenservice kan de klanttevredenheid verhogen, product returns verlagen en loyaliteit vergroten. 
• De verkoopafdeling kan zich concentreren op de aankoopervaring of de maatstaven voor de bevoorrading, om zo de beschikbaarheid, vindbaarheid en shoptevredenheid te verbeteren. Met de informatie die je krijgt, kun je beter beoordelen of de bevoorrading van de winkelketen aansluit op de behoefte van je klanten.  

Wil je meer weten over review-analyses en de impact op de retail branche?Lees dan de whitepaper Data-Driven Commerce - Winning at Commerce in the New Digital Economy.

Auteur: Jochem Kootstra, |  SEO & Content Marketing Executive bij iProspect Nederland, onderdeel van Dentsu Aegis Network