Angst is een slechte raadgever
De impact van COVID-19 stelt de marketeer voor vele uitdagingen*. Een aantal daarvan is bekend uit eerdere recessies en kan met ervaring bestreden worden. Andere zijn nieuw, zoals massale bewegingsbeperkingen van consumenten, massaal thuiswerken, algehele angst voor de gezondheid en een technologiesprong. En wat dat allemaal doet met consumenten en hun gedrag. Het merendeel van de CMO’s worstelt met de vraag wat de consument bezighoudt, hoe hun gedrag verandert. Met het doel hun communicatie af te stemmen op een nieuw en veranderend sentiment van die consument. Angst en onzekerheid zijn slechte raadgevers en veel CMO’s laten zich leiden door sentiment en schroeven hun marketing- en mediabudgetten drastisch terug. Een voor de hand liggende reactie, maar is het ook terecht?
Consument en economie veerkrachtig
13 november komt het CBS naar buiten met spectaculaire cijfers over de Nederlandse economie. Na een dramatisch tweede kwartaal blijkt de economie enorm veerkrachtig en laat een historisch herstel zien in het derde kwartaal van 7,7%. Welke voor meer dan de helft is toe te schrijven aan een sterk gestegen consumptie van de huishoudens. Niet alleen de economie is flexibel, de consument is dat blijkbaar ook. De marketeer moet daarin meegaan. Zij die het voortouw al hebben genomen tijdens of direct na de crisis profiteren daar nu van.
Inzichten komen uit een combinatie van bronnen
Blijft de vraag staan hoe het sentiment van de consument ervoor staat en of ze hun aankoop- en mediagedrag aangepast hebben. Om een goed beeld te krijgen zijn verschillende bronnen beschikbaar. Het CBS en CPB komen bijvoorbeeld met analyses over het consumentenvertrouwen in Nederland. Adverteerders en partijen als Nielsen hebben verkoopdata die veranderingen in patronen kunnen weergeven in gedrag. Maar ook recent consumentenonderzoek maakt veranderingen inzichtelijk in waarden, attitudes, aankoop- en mediagedrag. Dentsu levert een bijdrage met haar consumentenonderzoek CCS 2020** (Consumer Connection System).
Grondwaarden veranderen niet, gedrag wel
Nu reageert elke doelgroep anders op de huidige ontwikkelingen en is het niet heel zinvol te rapporteren op heel Nederland. Toch een tipje van de sluier om te zien hoe consumenten reageren op de huidige crisis en wat dat betekent voor hun gedrag.
Dat COVID-19 een enorme impact heeft gehad op de Nederlandse bevolking mag duidelijk zijn, het leidde tot onzekerheid over de gezondheid, baan behoudt en de financieel-economische situatie van gezinnen. Opvallend is dat CCS laat zien dat het nauwelijks invloed heeft gehad op de basiswaarden van mensen, zoals gevoel van verantwoordelijkheid, geloof in een betere wereld, innerlijke harmonie en het hebben van ambities.
Op een iets minder diepgeworteld niveau zien we wel degelijk veranderingen. Zo worden sociale contacten hoger gewaard dan voorheen. Ook zijn werkenden blijer met hun werkzaam leven dan in 2019 en hebben vele een betere balans gevonden tussen werk en privé. Het kan zijn dat het thuiswerken daar aan bijgedragen heeft. Maar om goed thuis te kunnen werken is het geloof in technologie om tot een hogere productie te komen enorm toegenomen. Daarmee samenhangend vinden steeds meer mensen het ook fijn om af en toe offline te gaan om tot rust te komen.
In het aankoopgedrag van producten en diensten zijn ook sterke verschuivingen, al verschilt dit per productsegment. Maar voor met name voedingsproducten zien we een verschuiving van de voorkeur voor de lokale winkels boven de grote supermarkt en voor lokaal geproduceerde merken. En de consument geeft aan er meer geld voor over te hebben om zichzelf af en toe te verwennen, wat de toeloop op traiteurs en speciaalzaken verklaart. Wat betreft de aanschaf van kleding letten consumenten meer op comfort. Iets dat de afgelopen maanden duidelijk zichtbaar was in de toename van het aantal zwarte leggings in het straatbeeld. De aanschaf van grote en dure producten wordt op dit moment liever even uitgesteld, daarentegen wordt wel geld vrijgemaakt voor het opknappen van huis en tuin.
Ook op het vlak van mediagedrag zijn er verschuivingen, met name in het kijkgedrag van consumenten, de verdeling van tijd die ze besteden aan gewone TV, uitgesteld kijken, on-demand en streamingdiensten. Zo ook de andere onlineactiviteiten en natuurlijk het dalend bereik van kanalen die hard zijn getroffen voor de lockdown, zoals bioscoop, OoH, waaronder de horecanetwerken. De verschillen per doelgroep zijn echter groot en verdienen een op maat gemaakte analyse.
What’s next?
Voorgaande is slechts een kleine greep uit de enorme database met inzichten over uw doelgroepen. Wilt u zelf een analyse hebben voor uw doelgroepen, neem dan contact op met uw client lead, zij zullen in overleg een passend voorstel voor u maken.
* Stepping into the Unknown, DENTSU CMO survey 2020
** CCS Panel en CCS Planner
CCS Panel: CCS is een zeer uitgebreid onderzoek onder 6.000 respondenten van 13 tot en met 80 jaar oud over hoe ze in het leven staan (personality, ambities, healthy lifestyle en nog veel meer), hun algemeen mediagebruik, hun aankoopgedrag (consumer journey) en hun mediagebruik (waaronder Path to Purchase) als het gaat om bijvoorbeeld de aanschaf van een dertigtal producten binnen een bepaald segment. Op basis van een segmentatie, productgebruik of een ander startpunt kunnen profielen aangemaakt worden die de essentie van uw doelgroep weergeeft.
CCS Planner: deze doelgroepen worden geladen in CCS Planner, een systeem voor mediaplanning en optimalisatie dat is gevoed met CCS Panel data. Het is ontworpen om de planning van multimediacampagnes te optimaliseren op basis van klant specifieke data, zoals mediakanalen, kosten vs. bereik, campagnedoelstellingen en historische data van de KPI’s zoals geformuleerd in de doelstellingen. Het systeem toont de prestaties van elk medium ten opzichte van deze doelstellingen met de daarbij benodigde kosten. Verder biedt het de mogelijkheid door middel van scenarioplanning te komen tot de optimale mediamix om de doelstellingen te behalen. Zo stelt het strategen en planners in staat om de haalbaarheid van communicatiedoelstellingen vast te stellen met het daarbij benodigde budget.