Ontwikkeling Out of Home versneld door lockdown

Hélène Bairiot

OOH Director

3 tips om gebruik te maken van de nieuwste technieken

Dat 2020 geen goed jaar was voor OOH is een understatement. Campagnes werden massaal geannuleerd, de strenge lockdown-maatregelen zorgde voor een ongezien dieptepunt in traffic en het licht aan het einde van de tunnel leek eindeloos ver. De heropstart gebeurde geleidelijk, met veel vallen en opstaan al naar gelang de beslissingen die genomen werden door de overheid.

Hélène Bairiot, Director out of home dentsu Belgium & Jean-Pierre Werner ‘trends for DOOH’.

2021 ging beter worden; daar werd vanaf april 2020 al over gesproken. Het virus is er weliswaar nog steeds, er gelden nog steeds verstrekkende maatregelen, maar wij en onze vakgenoten binnen OOH hebben veel geleerd in 2020. In versneld tempo zijn we aan het verder bouwen aan een evolutie die al een aantal jaar aan de gang is. Het digitale aandeel is gestegen, data is nog meer geïntegreerd met als gevolg een verhoogde impact met creatieve en efficiëntere campagnes.

DOOH EN DATA; DE IDEALE MIX

De evolutie in OOH is wat mij betreft tweevoudig. Enerzijds gaat het om flexibeler kunnen inzetten van OOH waarbij digitaal een voorstaande rol speelt, anderzijds is er het opgevoerde gebruik van data om naast de geolocatie van een paneel ook de grotendeels nog verborgen identiteit te achterhalen en kunnen gebruiken. Denk aan beschikbare informatie zoals de affiniteit op een audience, proximiteit met een bepaald winkelpunt en met mobiel kunnen we hier nog veel dieper op ingaan. Elk paneel is uniek en met alle data die tegenwoordig ter beschikking staat, kunnen we aan elk paneel verschillende nieuwe tags kleven zoals de affiniteit met bepaalde doelgroepen.

Het flexibele inzetten en het koppelen van data aan OOH helpt ons om de consumer journey veel beter te volgen en daarmee ook te beïnvloeden.

OOH is altijd heel sterk geweest in het bereiken van de massa op een heel prettige manier. Een paneel staat waar het staat, wordt om de zoveel tijd vervangen en brengt op die manier de boodschap heel subtiel bij de consument. We gaan meestal uit van 2 seconden aandacht voor een paneel, waarbij het brein de passieve informatie zal verwerken en de consument onopgemerkt het merk opgeslagen heeft. Historisch gezien wordt hiervoor een sterk nationaal 2m²-netwerk voor gebruikt, waarbij zowel formaat, repetitie als dekking een rol spelen voor een optimale branding. Dit gekoppeld aan het slim inzetten van digitale schermen waarbij enkel waar en wanneer relevant uitgezonden wordt zorgt voor een uplift van 17% in ad awareness (source: Moments of Truth 2020).

ZORG DAT JE ONDERDEEL BENT VAN DE OMGEVING

Daarnaast staat OOH ook bekend vanwege de impactvolle formaten en creatieve uitingen. Een stap verder dan het passief meekrijgen, is het actief doen opkijken van de consument naar een OOH uiting. Een bache aan de hoek van de Beliard, een hologram in hartje Antwerpen, het opzetten van een Try Store in Antwerpen Centraal – Consumenten zien het, verwerken heel actief wat er gaande is, appreciëren het innoverende en buitengewone op hun dagelijks uitje.  Nivea speelde hierop in door een trystore te openen in het Centraal Station van Antwerpen – in een van de drukste stations even de tijd nemen om te detoxen – dat kan met OOH.

Recente ontwikkelingen trekken dit door naar een subtielere manier van aandacht trekken; het gebruik van data en technologie in OOH en zeker op de digitale schermen zorgt voor de juiste boodschap op het juiste moment wat op zich weer zorgt tot een verhoging van 32% in awareness (source: Moments of Truth 2020). Het fijne hierbij is dat het kan gaan om heel specifieke data, zoals de targeting rond het winkelpunt tot een zeer verfijnde targeting omtrent doelgroep en datum.

MOBIEL EN DOOH INTEGREREN

We kunnen ook nog gaan duiken in een laatste stap in de consumer journey: het interacteren met het merk. OOH is een medium dat gezien en geleefd wordt, maar dat niet altijd passief hoeft te blijven. Interactie met OOH wordt altijd zeer goed ontvangen en zorgt meestal voor het verbreden van de campagne naar online kanalen. Het verbindt twee werelden, de fysieke en digitale, en dit werkt in beide richtingen. De aanwezigheid van Corona op de Generaal Jacquelaan in Brussel is is hier een mooi voorbeeld van. Voor even werd een billboard omgetoverd en werden mensen uitgenodigd voor een afterwork op deze unieke locatie. Het aftellen naar het event gebeurde via social media, influencers werden uitgenodigd om het live te kunnen delen en voorbijgangers konden niet anders dan opkijken naar dit unieke gebeuren en het delen via mobiel. 

Los van actief deelnemen met een campagne via mobiel, heeft recent onderzoek uitgewezen dat 66% van de consumenten hun smartphone gebruiken na het zien van een OOH advertentie (source: OutPerform study 2016, OutSmart.UK). Voor optimaal branding effect zowel mobiel als OOH inzetten is dus zeker een goed idee – maar beide geïntegreerd inzetten is nog beter. De locaties waar de campagne live staat gaan targeten en in real time dezelfde adverteerder zien verschijnen op je mobiel – dat is impact. De consument die daarop nog eens interesse toonde in de advertentie, via digitale OOH schermen nogmaals retargeten op het juiste moment met een aangepaste boodschap – dan is de cirkel rond. Dan zitten we met 1 geïntegreerde campagne die de consumer journey volledig begrepen heeft, waarbij het non intrusieve van OOH en de precieze targeting van mobiel always on blijft rondspoken.

HOE MOET HET NU VERDER?

2021 is voor mij het schakeljaar. Daar waar in 2020 op de achtergrond gewerkt werd aan het nog beter begrijpen van de consument on the go, aan het flexibeler opstellen van OOH, aan het uitbreiden van het programmatic verhaal, aan het toevoegen van ongezien veel data – zodat we nog preciezer weten waar we mee werken en wat we aanbevelen, werken wij nu aan een geïntegreerd verhaal. Hoe meer data en hoe flexibeler OOH zich opstelt, hoe gerichter wij intern de mogelijkheden kunnen bekijken om er een 360 verhaal van te maken en aan elke aanvraag een op maat pakket te kunnen voorstellen. Om campagnes te voorzien in OOH op momenten waar het echt om draait.

Dit artikel is op 16 september 2021 gepubliceerd op Pub.be