Pieter Smeets (ASN Bank): “ASN groeit als merk. Onze fabeldieren worden zelfs in schoolboeken gebruikt.”

Wendeline de Bruijn

Marketing Communications advisor

thought leadership

Ben je op zoek naar een stel duurzame sneakers? Klop dan eens aan bij ASN Bank. Vorige week publiceerde de bank een overzicht van sneakermerken die goed zijn voor planeet, mens en dier. Het is een mooi voorbeeld van de missie die ASN Bank al zestig(!) jaar voert. Aandacht voor je merk gaat veel verder dan GRP’s en CTR rates. Succesvolle merken hebben een duidelijke missie en bijten zich daar met lef in vast. Niet voor niets is ASN Bank genomineerd voor een SAN Accent consistent award. We spraken Pieter Smeets, Hoofd Marketing en Communicatie van ASN Bank over duurzaamheid, de ‘lichtgroene’ doelgroep, vertrouwen in de financiële sector én zijn nieuwe corona hobby. 


Een duurzame bank. Hoe dan?

“We krijgen deze vraag steeds vaker van nieuwe klanten. Als je klant bent bij ASN spreek je niet meer over ‘low interest.’ Mensen kiezen bewust voor deze bank en dat roept andere vragen op. Vooral bij onze ‘millennial klanten’. Ze willen weten waarin je wel en niet investeert. Maar het gaat ook over zonnepanelen en biomassa. Best politiek gevoelige onderwerpen. Dat vraagt een bepaalde skillset van onze medewerkers. Ons marketing communicatie team bestaat uit 20 mensen waaronder  woordvoerders. Zij zijn verantwoordelijk voor reputatiemanagement. Hoe goed je reputatiemanagement ook is, het begint natuurlijk bij de inhoud. We hebben een duurzaamheidsafdeling met specialisten op het gebied van biodiversiteit, mensenrechten en klimaat. Duurzaamheidsbeleid is namelijk niet statisch, de wereld verandert nu eenmaal snel. We wegen dus continue af of we de juiste keuzes maken. Ook gaan we met bedrijven die voldoen aan ons beleid in gesprek als we vragen hebben. Dat gold bijvoorbeeld de afgelopen jaren voor een aantal farmaceutische bedrijven.”

Wat zijn de belangrijkste stappen die jullie moeten ondernemen als aanjager van duurzame vooruitgang? 

“Deze missie vraagt om een langetermijnagenda. We hebben ambitieuze doelen, we boeken vooruitgang en dat willen we laten zien. Op dat laatste vlak willen we nog  stappen zetten. Niet alleen naar onze klanten. Ook richting pers, experts en andere opiniemakers. Denk aan opinie-artikelen en whitepapers. We zien ook mogelijkheden om onderzoek samen met onze klanten op te pakken. Bijvoorbeeld met het project ‘watermonsters.’ In samenwerking met Natuur en Milieu, burgerwetenschappers (klanten) en waterschappen hebben we onderzocht hoe het gesteld is met de Nederlandse waterkwaliteit. Afgelopen zomer hebben 850 huishoudens de waterkwaliteit gemeten in vijvers en sloten in de buurt. Dit burgeronderzoek kun je zien als een early warning system. En het levert onze afdeling weer waardevolle content op om te delen.”


Hoe heeft de crisis van het afgelopen jaar effect gehad op jullie klantenportfolio en profiel?

“De coronacrisis heeft eerder een positief dan een negatief effect gehad op ons klantportfolio. Steeds meer mensen zijn bezig met duurzaamheid en maken de keuze voor een duurzame bank. Dat zien we de laatste jaren toenemen. De coronacrisis heeft voor een versnelling van de vraag gezorgd. De economie is hard geraakt en ons verhaal over duurzame groei is deels een antwoord op de coronacrisis.” 


“Nick hecht waarde aan duurzaamheid maar wil niet inleveren op gemak en comfort.”


Is jullie doelgroep door de jaren heen veranderd?

“We richten ons bewust op een bredere doelgroep dan voorheen. ASN Bank is groot geworden met dank aan de ‘donkergroene’ doelgroep. In onze persona’s hebben we het over Esther. We zien dat de ‘lichtgroene’ doelgroep, die noemen we Nick, zich steeds vaker bij ons aansluit. Nick vertegenwoordigt een jongere groep. Deze groep is intrinsiek gemotiveerd om duurzame keuzes te maken. Ze hechten waarde aan duurzame kleding en groene energie maar willen niet al teveel inleveren op gemak en comfort. Ze willen bijvoorbeeld nog wel met het vliegtuig op vakantie. Dit in tegenstelling tot persona Esther, zij is bereid grotere concessies te doen. We willen graag groeien op de doelgroep Nick zonder Esther te verliezen.”


“We wijzen minder met het  vingertje. Die tijd is voorbij.”


Hoe sluit jullie communicatieboodschap aan op die bredere doelgroep? 

“Dit betekent dat we dezelfde inhoudelijke keuzes maken maar met een aangepaste tone of voice. Sinds drie jaar is onze communicatie optimistischer ingestoken en wijzen we minder met het vingertje. We hebben een minder activistische toon nodig om zaken aan de kaak te stellen. Die tijd is voorbij. Dat doen we luchtiger en met een knipoog. Daarom ook de keuze voor de fabeldierencampagnes. In deze vorm communiceren we scherp en blijven we aaibaar. De Arjen Lubach-achtige toon die je in onze content ziet spreekt de Nick doelgroep erg aan. Een tijd geleden kwam plastic uit klantonderzoek naar voren als onderwerp waar onze doelgroep zich zorgen over maakt. Daaruit is het ‘PVC-paardje’ ontstaan. Tijdens de coronacrisis is de ‘korte termijn tonijn’ tot stand gekomen. Het raakt de maatschappelijke discussie van dit moment.”


Hoe draagt jullie mediastrategie hier aan bij? 

“Om die bredere doelgroep aan te spreken zijn we van alleen offline media steeds meer online gegaan. Voorheen waren we vooral actief op tv. Door daarnaast online media in te zetten, kunnen we onze doelgroep gerichter bereiken. Het helpt ons enorm om persoonlijker en relevanter te zijn. Binnen on demand tv zijn we steeds beter in het opbouwen van een audience. Want mooie campagnes zijn leuk maar creatie en media moeten hand in hand gaan. Het is niet alleen GRP’s kopen. Inhoud, creatie en media als samenspel zorgen uiteindelijk voor échte en blijvende aandacht van de consument.”


Hoe zie jij de nominatie van de SAN consistent award in het licht van onderscheidende marketingstrategie?

“Het is natuurlijk een mooie bevestiging van de bewust gekozen koers. En zonder grote budgetten  moet je creatief en onderscheidend zijn. We kijken hoe we elk kanaal optimaal kunnen benutten maar bij elkaar opgeteld moet het een consistent verhaal zijn dat begrijpelijk is voor je publiek. Je moet het ook durven, een consistente marketingstrategie blijven voeren. Het is makkelijk om ieder jaar met een nieuw concept aan de slag te gaan. Over duurzaamheid gesproken: we steken oudere campagnes regelmatig in een nieuw jasje. Zo hebben we met de ‘korte termijn tonijn’ de onderwaterwereld weer opnieuw gebruikt in onze nieuwste campagne. Echt leuk dat vakgenoten het zien en waarderen.”


Hoe kijk je aan tegen het lage vertrouwen in de financiële sector? 

“Het is belangrijk dat je verhaal geloofwaardig is. Je moet je publiek serieus nemen. Zoals ik al eerder zei, het begint bij de inhoud en je moet échte transparantie bieden. Ik geloof dat dit de komende jaren alleen maar belangrijker wordt. Door onze eigen koers te blijven varen, hopen we bij te dragen aan het herstel in vertrouwen van de sector. We hebben een methodiek ontwikkeld waarbij we inzichtelijk maken wat de impact is van onze investeringen op het gebied van biodiversiteit en klimaat. We zijn de eerste in de wereld die deze methodiek aan onze balans hebben gekoppeld. Die balans is nu neutraal. In 2030 moet dit positief zijn. Onze investeringen moeten dan een positief effect meer hebben op de wereld. Wij moeten hier dus nog stappen in zetten. Andere banken kunnen van deze methodiek en ons platform gebruik maken. Met de slagkracht van alle banken kunnen we echt onze impact vergroten.”


“Onze fabeldieren worden zelfs in schoolboeken gebruikt.”


Waar ben je het meest trots op? 

“Wat ik heel leuk vind om te zien is dat mensen niet alleen aanhaken op onze missie. Onze fabeldieren worden nu ook in schoolboeken gebruikt. En we hebben heel wat foto’s ontvangen van gehaakte eekhoorns, ons beeldmerk. Het is leuk om te zien dat ASN niet alleen als bank maar ook als merk groeit.” 


Wat was de laatste reclame uiting die jouw aandacht trok? En waarom?

“De nieuwe campagne van Nike: You can’t stop us. Goed gemaakt en met een mooie boodschap. En een video, geen advertentie, die een grote indruk op me maakte: The Great Realisation. Het gaat over de tijd waarin we nu leven. Het is scherp en spot on, in al z’n eenvoud. Ik hou van dat optimisme, net als in de boodschap van Nike.”


Tot slot: wat is je nieuwe coronahobby?

“Ik ben meer buiten dan ooit. Wielrennen, windsurfen en ‘s avonds door de stad lopen. Heerlijk om m’n hoofd leeg te maken.”


ASN Bank, onderdeel van de Volksbank, werkt al sinds 2007 samen met mediabureau Vizeum. Heb je een vraag aan Pieter of wil je meer weten over ASN Bank? Stuur een email naar: evert.bronkhorst@vizeum.com of marcia.bruns@vizeum.com