Creatieve communicatie heeft tot voor kort het grootste gedeelte van de verantwoordelijkheid van brand building op zich genomen. Tegenwoordig zijn we het er echter over eens dat, gezien de impact van de customer journey op de merkbetrokkenheid en gedenkwaardigheid, ‘experience’ nu veel meer in de schijnwerpers is komen te staan.    

Goede voorbeelden van brand experiences zijn er in alle soorten en maten, maar een gebied dat nog vaak onderbenut is, is omnichannel experience. Omnichannel wordt vaak geassocieerd met efficiënte UX-flows en cross channel consistentie. Deze associaties en hun belang staan niet ter discussie - in 2020 zijn dit de minimale vereisten. Maar als omnichannel experience inderdaad zo’n grote rol speelt bij het bouwen van merken, zijn seamless experiences dan voldoende? Moeten we omnichannel niet beter gaan benutten om écht onderscheidende en toffe shit te maken?

De onbenutte mogelijkheden in omnichannel
Om deze kansen te benutten moeten we niet alleen kijken naar seamless UX en data gebruik, maar ons perspectief ook verbreden en kijken naar de manier waarop merken worden gebouwd. Gelukkig is er een berg aan literatuur om ons te helpen in deze zoektocht.  

In zijn wereldbekende boek 'How Brands Grow', stelt Byron Sharp dat de sleutel tot het bouwen van een merk ligt in "... het creëren van aantrekkelijke en gedenkwaardige ervaringen die iets activeren, en makkelijk in het geheugen liggen.” Je kan stellen dat een seamless omnichannel experience niets zegt over het bouwen van een gedenkwaardig merk. In plaats daarvan stelt Sharp het concept van 'onderscheidend vermogen' voor als dé manier om een merk te laten groeien. Toegegeven, in Sharps theorie gaat het niet over omnichannel, maar we kunnen het concept heel goed toepassen in deze context.  

Hoe doe je dat dan, onderscheidend zijn in omnichannel
Terwijl bij differentiatie een merk vooral praat over haar USP’s en hoe ze verschillen van de concurrent, gaat het bij onderscheidendheid om een merk dat eruit springt door zichzelf te zijn. In het kort: het gaat er niet om hoe je verschilt ten opzichte van de concurrent maar hoe je een unieke identiteit neerzet die herkenbaar is en blijft hangen.  

Als je dit idee toepast op omnichannel, betekent onderscheidend vermogen dat je klanten helpt op een manier die uniek is voor jouw merk, via ieder kanaal. Onze ervaring is dat onderscheidend vermogen in omnichannel in twee smaken komt: in semiotiek en microservices.

Onderscheidende persoonlijkheid
Persoonlijkheid zien we als het laaghangend fruit. Het zijn de visuele uitingen die het ene kanaal aan het andere verbinden en een rode lijn vormen door de klantreis.  Denk aan het aapje van Mailchimp dat overal in hun ecosysteem terugkomt. Of het GIFje dat Tikkie gebruikt om betalingen een persoonlijk gevoel te geven.

Een ander mooi voorbeeld, die verder gaat dan alleen het digitale scherm, komt van Albert Heijn. Met de introductie van de zelfscankassa's heeft de ontwerper de keuze gemaakt om de continuïteit tussen het digitale scherm en het printen van de fysieke kassabon te benadrukken. Hoewel het inmiddels bij veel klanten bekend is, geeft het toch een gevoel van tevredenheid en beloning.

Albert Heijn kassabon micro-interactie

Onderscheidende microservices
Je kunt je onderscheidend vermogen ook laten zien via microservices. Microservices zijn oplossingen die inspelen op de omnichannel behoeften van een klant.

Bouwmarkt KARWEI stond voor de volgende uitdaging: klanten komen graag naar de winkel om materialen en kleuren in het echt te zien en voelen. Maar zij vinden het best lastig om hun ontwerpideeën te visualiseren naar hun eigen ruimtes. Een digitaal moodboard zou een oplossing kunnen zijn maar dan mis je de kracht van de fysieke materiaal stalen. Daarom creëerden we ‘The Style Studio’ - een instore digitale werkbank waarmee klanten, met behulp van fysieke materiaal stalen, hun kamers digitaal kunnen ontwerpen. Alle ontwerpen kunnen klanten opslaan in hun online account. Een ideale manier om offline en online met elkaar te verbinden in de vorm van een service.

Een ander voorbeeld van slimme microservices vind je terug op de Adidas Hype Wall in Londen, waar sneakerheads elkaar ontmoeten, unieke sneakers kunnen ontdekken en kunnen bieden op hun favoriete paar. Een ander mooi voorbeeld waar offline en online met elkaar verbonden zijn: Alibaba's HeMa-supermarkten. Met je mobiel scan je een QR-code en kom je meer te weten over de herkomst van vers voedsel. Deze voorbeelden gaan allemaal verder dan ‘gewoon seamless of consistent zijn’. Ze onderscheiden zich door uniek te zijn.

Ga dus voor onderscheidend

Net als bij het bouwen van een merk op meer traditionele manier, kan omnichannel-onderscheidendheid niet berusten op best practices. Het moet op creativiteit berusten - of dat nu een focus op design ambacht is, zoals in het geval van persoonlijkheid, of innovatie, zoals in het geval van microservices.

Waar moet je beginnen? Voor ons, Kraftwerk linked by Isobar, begint het vaak met een opportunity workshop die we samen met onze klant doen. Deze co-creatie sessie gaat over gevoel krijgen voor de behoeften van de klant, deze afstemmen op wat het merk te bieden heeft en mogelijke kansen in kaart brengen.

Uiteindelijk gaat het erom de kansen die omnichannel te bieden heeft, opnieuw aan te wakkeren en de alledaagse hygiëne te doorbreken. Het gaat erom een ​​merk op te bouwen door iets aparts te creëren.