Dentsu Aegis Network voert sinds 2018 elk jaar onderzoek uit naar de relatie die mensen hebben met technologie. Dit jaar liep het onderzoek in de maanden maart en april, het hoogtepunt van de pandemie wereldwijd. Het onderzoek, dat is uitgevoerd onder 32.000 mensen uit 22 verschillende landen, laat een positievere interactie tussen mens en technologie zien dan ooit tevoren.

• Mensen in opkomende markten lopen voorop, vooral als het gaat om het gebruik van technologie om hun gezondheid te monitoren en te verbeteren tijdens de lockdown.
• Na de crisis verwacht twee derde van de respondenten dat merken technologie inzetten voor een betere maatschappij - een vergelijkbaar aandeel gelooft dat alle merken producten en diensten moeten ontwikkelen die het welzijn ondersteunen.
• Een groeiend deel van de mensen wereldwijd gelooft in het vermogen van technologie om maatschappelijke uitdagingen op te lossen, zoals gezondheidszorg, armoede en milieukwesties
• Zorgen over de negatieve effecten van technologie op langere termijn blijven bestaan: meer dan de helft (57%) van de mensen wereldwijd is van mening dat het tempo van de technologische veranderingen te hoog is en dat het de verschillen over de hele wereld bevordert.

De studie benadrukt hoe we tijdens de COVID-19 pandemie een nieuwe periode van "techlove" zijn ingegaan, waarbij de interactie met technologie positiever is dan ooit tevoren. Een derde (29%) gelooft dat technologie hen in staat heeft gesteld beter contact te maken met vrienden, familie en de wereld om hen heen tijdens de lockdown. Een vergelijkbaar percentage (29%) van de mensen wereldwijd gelooft dat de technologie hen in staat stelt te ontspannen en tot rust te komen in tijden van stress.

Het onderzoek toont aan dat mensen in opkomende markten nieuwe vaardigheden aanleren en hun kennis verbeteren, gevoed door de opkomst van digitale oplossingen en online cursussen. Nu er thuis meer tijd is om te leren en zichzelf te verbeteren, gebruikt bijna de helft van de ondervraagde mensen in Zuid-Afrika (46%), Mexico (44%) en Brazilië (43%) de technologie op deze manier. Een vijfde van de mensen in het Verenigd Koninkrijk (18%) en een kwart in de VS (24%) maakt ook gebruik van technologie om zich te ontwikkelen met behulp van bijvoorbeeld educatieve apps en webinars.

Op welke manier heeft het persoonlijk gebruik van technologie invloed op jouw welzijn?

Als je kijkt naar verschillen tussen mannen en vrouwen, zeggen vrouwen (32%) vaker dan mannen (27%) dat ze zich meer betrokken voelen bij vrienden, familie en de wereld om hen heen dankzij technologie. Dit is met name het geval in de Oost-Europese/Scandinavische landen, bijvoorbeeld in Polen (38% vrouwen tegenover 27% mannen) en Finland (37% vrouwen tegenover 20% mannen).

Mensen in Zuid-Afrika lijken het meest van alle landen gebruik te maken van technologie om hun fysieke en mentale gezondheid te monitoren, waarbij een derde (29%) van de respondenten zegt gezondheidsapps en wearables hiervoor te gebruiken. Dit wordt gevolgd door een vijfde van alle Polen, Singaporezen en Brazilianen (22%). Bijna een vijfde (17%) van alle Amerikanen zegt hetzelfde te doen.

Ook zijn mensen steeds optimistischer over de rol die technologie heeft in de samenleving. Een groeiend deel van de mensen wereldwijd gelooft in het vermogen van technologie om maatschappelijke uitdagingen op te lossen, zoals gezondheidszorg, armoede en milieukwesties. Dit is gestegen van 42% in 2018 naar 54% in 2020.

Percentage dat positief is over de rol die technologie kan spelen in urgente maatschappelijke uitdagingen.

Hogere verwachtingen van merken

Dit optimisme vertaalt zich in hogere merkverwachtingen. De pandemie heeft bedrijven gedwongen om hun interacties met consumenten te heroverwegen. Maar liefst 66% van de mensen wereldwijd verwachten dat organisaties technologie gebruiken op een manier die een bredere positieve maatschappelijke impact heeft in de komende vijf tot tien jaar. Meer dan de helft in de VS (60%) en het Verenigd Koninkrijk (59%) vindt dat dit het geval is, terwijl mensen in China (84%) en Zuid-Afrika (82%) dit het meest nodig hebben.

Je kunt stellen dat ieder merk in de toekomst een ‘gezondheidsmerk’ moet zijn. Twee derde van de consumenten verwacht dat merken producten en diensten ontwikkelen die hun gezondheid en welzijn verbeteren. Dit is met name het geval in de opkomende markten. Zo hebben bijvoorbeeld acht van de tien mensen in China, Brazilië en Zuid-Afrika deze verwachting.  

Masaya Nakamura, CEO Global Solutions, Dentsu Aegis Network, zegt hierover: "De pandemie heeft ons gedwongen om ons bewuster te zijn van de rol die technologie kan spelen om aan onze fundamentele menselijke behoeften te voldoen. Er is een periode van 'techlove' geweest tijdens de COVID-19-crisis, waarbij merken technologie gebruikten om hun relatie met consumenten te versterken. Als we dit doorzetten tijdens het herstel, dan is het de uitdaging voor merken om technologie op een menselijke manier in te zetten, die past bij de behoefte van de consument. Het is goed om te investeren in functionaliteiten, zoals e-commerce, maar dit moet gepaard gaan met een even grote focus op het bouwen van een empathisch merk.”

Uitkijken voor de Techlash
Ondanks de korte termijn voordelen van de technologie tijdens de pandemie, toont het rapport van Dentsu Aegis Network aan dat we midden in een 'techlash' zitten - een negatieve houding die in sommige landen meer dan in andere landen wordt gevoeld.

Wereldwijd is 57% van de mensen van mening dat het tempo van de technologische veranderingen te hoog is (een niveau dat sinds 2018 consistent is). Bijna de helft van de ondervraagden is ook van mening dat digitale technologieën de ongelijkheid tussen arm en rijk vergroten, een gevoel dat het grootst is in Zuid-Afrika (61%), China (61%) en Frankrijk (57%).

Terwijl mensen in de opkomende economieën de technologie het meest hebben omarmd tijdens de lockdown, is hier het percentage van mensen dat een negatief beeld heeft van technologie het hoogst. Zo gelooft 64% (tegenover 55% in 2019) van de mensen in China dat technologie een negatieve invloed heeft gehad op hun gezondheid en welzijn, gevolgd door Singapore (47%) en Hong Kong (41%).

En hoewel sociale media mensen helpen om verbonden te blijven, heeft bijna een vijfde van de mensen in het Verenigd Koninkrijk (17%) en de VS (14%) ontdekt dat technologie hen meer gestrest maakt. Dit is hoger dan het wereldwijde gemiddelde van één op de tien mensen (13%). 

Nakamura gaat verder: "Terwijl we naar het herstel kijken, moeten merken zich meer richten op het creëren van oplossingen op maat die mensen helpen een beter leven te leiden, in plaats van hen een product of dienst op te dringen. Merken moeten beter nadenken over de life time value die ze consumenten bieden door alle elementen van marketing, verkoop en service te integreren. Tijdens de pandemie staat het bieden van toegevoegde waarde als merk centraal. Dit zou ook zo moeten zijn voor het komende decennium en daarna.”

Voor meer informatie, download hier de whitepaper “Techlash or TechLove?”