Van one night stand, naar vaste relatie

Michael Nap

Head of Content & Social bij ACHTUNG! Amsterdam

thought leadership

De tijd dat merken ‘content erbij’ doen lijkt gelukkig steeds verder achter ons te liggen. Content wordt serieus genomen en is een wezenlijk onderdeel van de marketingmix. En terecht. Daar hoort ook het serieuzer meten van de content bij. Geen focus meer op engagement alleen, want als je een keer de aandacht trekt betekent dat niet dat iemand jouw merk ook leuk vindt. In plaats daarvan komt de focus veel meer te liggen op het opbouwen van een relatie en kijken we hoe de video’s, artikelen en reels bijdragen aan het beeld dat de consument van het merk heeft. Zo komen we er helaas ook steeds vaker achter dat de impact van onze content daarop veel te laag is. Hoe zorg je er dan wél voor dat de doelgroep jouw merk content bekijkt en daar ook nog de juiste boodschap uithaalt?

Contentmarketing draait dus om het opbouwen van een relatie met de mensen die er voor jouw merk toe doen. Te beginnen bij het maken van iets dat ze echt willen zien, omdat het super informerend, inspirerend of entertaining is. Want met 500 uur aan geüploade video’s per minuut op YouTube alleen al, zijn er genoeg andere aanbieders die wél iets interessants te melden hebben.

Sterker nog, jouw stuk content moet het antwoord zijn op een actieve behoefte van je doelgroep. Anders heeft het geen bestaansrecht. Maar dan ben je er nog niet.

Een kattenfilmpje is iets dat mensen graag willen zien (en zorgt standaard voor een enorme hoeveelheid engagement), maar doet niets voor je merk - tenzij je kattenvoer verkoopt natuurlijk. Dus, naast dat het interessant moet zijn voor de consument moet het ook passen bij wat jij als merk wilt vertellen. Een goede relatie draait tenslotte niet om één persoon, maar om jullie allebei. Het begint met die gedeelde interesse.

ACHTUNG! Content relatie model: start met een gedeelde interesse. 


Deze interesse alleen is niet genoeg om de vonk over te laten slaan. Je zult de aandacht moeten trekken en als je die eenmaal hebt zul je moeten werken om de relatie goed te houden. Deze relatie metafoor kunnen we doortrekken in het soort content dat we als merk moeten maken om top of mind te blijven bij de doelgroep.

Verrassen, onderhouden en helpen

Hero, hub, help is de meest bekende en gebruikte methode om een verdeling in content te maken. Doordat deze ooit is bedacht door Google om je YouTube-strategie vorm te geven heeft deze methode helaas een beperking - bijna alles wat we voor online maken is hub content. Hero video’s zijn de grote one-offs zoals commercials en alles wat daarbuiten valt en niet in de help categorie valt, zou dan hub zijn: van animaties op onze Instagram Stories tot een long format documentairereeks. 


Daarom is het fijn om een nieuwe verdeling te introduceren. Eén die ook direct duiding geeft aan het soort content dat we moeten maken om de relatie tussen merk en mens op te bouwen en gezond te houden: Verrassen, onderhouden en helpen.

ACHTUNG! Content relatie model: 3 type content.  


Verrassen

Je vindt iemand interessant en wil diegene graag beter leren kennen, maar hij of zij ziet jou nog niet staan. Je moet dus de aandacht trekken. Je plant een eerste date waarin jullie heerlijk praten over gezamenlijke interesses. De vonk slaat over en jullie besluiten elkaar vaker te gaan zien. Lekker!

Zo gaat het in het echte leven en met content werkt dit precies zo. Verrassende content items zijn er om een bredere (latente) doelgroep aan te spreken. Om ervoor te zorgen dat je opvalt en dat ze geïnteresseerd raken in jouw merk. Je kunt hierbij denken aan een interessante documentaire-reeks of een terugkerend event. 

Daarnaast is dit type bedoeld om de relatie af en toe weer een beetje nieuw leven in te blazen. Een leuke verrassingsdate als je al een tijdje bij elkaar bent. Dit is dan ook niet het soort content dat je meerdere keren per week inzet. Er bestaat namelijk ook zoiets als teveel je best doen in een relatie.  

Onderhouden

Als je eenmaal de aandacht hebt wil je natuurlijk dat ze steeds meer geïnteresseerd raken in wie jij bent. Dat doe je bijvoorbeeld door samen leuke dingen te blijven doen. Oftewel, je bent je relatie met elkaar aan het onderhouden.

Dit is het type content dat we meerdere keren per week kunnen plaatsen zoals een slim Instagram story- of quote format. De kosten voor dit soort content zijn over het algemeen iets lager dan voor de verrassende content.

Helpen

Je hebt de aandacht van de ander en weet deze ook vast te houden met constant leuke dingen te doen samen. Maar uiteindelijk wordt binnen een relatie ook verwacht dat je de ander helpt. Zo bouw je namelijk vertrouwen op. 

De laatste soort content is dan ook de help content. Bedoeld om jouw doelgroep te ondersteunen en om het vertrouwen in jouw merk op te bouwen. Dit is veelal informatieve content zoals whitepapers en how to videos. 

Dit type kan ook het begin zijn van jullie relatie. Help content heeft namelijk een aanzuigende werking op mensen die al actief geïnteresseerd zijn in een bepaald onderwerp.

Alles staat met elkaar in verbinding

Het opbouwen van een relatie met jouw doelgroep middels content is geen lineair proces. Alle soorten content staan met elkaar in verbinding en kunnen afhankelijk van de wederzijdse behoefte uitgeserveerd worden.


van one night stand naar vaste relatie










ACHTUNG! Content relatie model: retargeting tussen content items en naar converterende campagnes. 

Daarnaast staan ze ook in verbinding met de campagnes van het merk. Uiteindelijk wil je iets terug voor de moeite die je in de relatie steekt, je wilt converteren. In een wereld waarin echte aandacht steeds schaarser wordt is het een van de beste manieren om mensen aan jouw merk te binden en structureel bij te dragen aan je business doelstellingen. Soms is het direct raak en kan dat al na één date, maar vaak moet je elkaar eerst wat beter leren kennen.


Benieuwd hoe jij je relatie kan versterken met slimme contentstrategie? Neem contact op met Michael: michael@achtung.nl