Gezien alle technologische ontwikkelingen maak ik altijd de vergelijking dat we vroeger een soort roeptoeters waren en we nu een micro-chirurg zijn. Als je kijkt wat we nu allemaal weten van de lokale doelgroepen maakt dat het heel interessant. Bereik kan je overal inkopen, op maat gemaakte co-creatie op lokaal niveau is echt onze expertise.
Niet het bereik maar de aandacht is wat het verschil maakt voor effect van advertenties
Nog niet zo lang geleden waren de media in Nederland sterk verzuild. Nu lijkt het alsof enkel Amerikaanse en Chinese platformen nog ons mediagedrag bepalen. Terecht of ten onrechte? En kan Covid-19 voor een heropleving van lokale media zorgen? Wij vroegen het aan Allard Ruyl en Joris van der Pol van Talpa Network. Talpa Network is een 100% Nederlands netwerk van sterke mediamerken. Met merken als SBS6, Radio 538, Veronica, LINDA. Net5, ActievandeDag.nl of StukTV bereiken ze wekelijks 90% van alle Nederlanders.
Kan Talpa Network met zijn sterke lokale media-portfolio genieten van het momentum dat er rond ‘lokaal’ is?
Van der Pol: “Talpa Network is sterk in het aanvoelen van wat er leeft onder Nederlanders en wat ze belangrijk vinden. Talpa Network is verankerd in de lokale media. Juist hierom voelen wij zo goed het lokale sentiment aan. Want het is niet zo zeer het momentum dat door de Coronacrisis is veroorzaakt maar een al langer groeiend verlangen naar lokale en betrouwbare content. Zeker met het oog op de toename van fake news. Je kan zeggen dat dit effect is versterkt de afgelopen 6 maanden.” Ruyl: “Want niet alleen de consument maar ook de adverteerders vragen om betrouwbare Nederlandse content. Vertrouwen van de consument bouw je op als je de juiste doelgroep bereikt met een voor hen herkenbare en vertrouwde boodschap.”
Ruyl vervolgt: “Laat onverlet dat wij sinds het uitbreken van Covid-19 en de daaropvolgende maatregelen een dip hebben gezien in digitale, TV- en radiobestedingen vanuit adverteerders. Maar de terugval in digitaal was minimaal. Veel adverteerders begrepen dat ‘op zwart gaan’ geen optie was. En dat - juist in tijden van crisis - blijven communiceren met je doelgroep, je onderscheidt. Onze programma's zijn in staat om het lokale sentiment aan te voelen en daar verslag van te doen. Hierbij helpen ook onze radiozenders, Radio 538 en Veronica.” Van der Pol: “Radio is nog steeds het meest betrouwbare medium voor heel veel consumenten.”
Zijn er nog andere redenen waarom er een momentum zou kunnen zijn?
Van der Pol: “In de manieren waarop, wanneer en wie wij bereiken zijn de mogelijkheden eindeloos. Ons programma Hart van Nederland gaat elke dag de straat op. Deze redacteuren staan letterlijk met beide benen in de samenleving. Dit helpt de consument om de impact van COVID-19 in een meer persoonlijke en lokale context te zien. We moeten ons beseffen dat hierin investeren om alle stemmen te laten horen een gezamenlijk belang dient en dat we ook gezamenlijk verantwoordelijk zijn om het verdienmodel gezond te houden.” Ruyl: “Ik zie het draagvlak voor deze gedeelde verantwoordelijk wel steeds kleiner worden. Wij, Talpa, nemen deze verantwoordelijkheid serieus. En pakken de rol om de consument te vermaken en soms zware onderwerpen bespreekbaar te maken en te relativeren. Chateau Meiland is hier een mooi voorbeeld van. Wij maken lokale content, zorgen voor ontspanning en zijn daar trots op. Als het verdienmodel daarachter; advertentieverkoop, gaat opdrogen is dat een serieuze bedreiging voor de Nederlandse democratie.”
Q: Hoe kunnen adverteerders optimaal bereik creëren binnen lokale media?
Ruyl: “We hebben echt de visie om een Nederlands media netwerk te zijn en te blijven dus alles wat we investeren is gericht op de Nederlandse consument. Wij zijn nog het enige Nederlandse netwerk van enige omvang.”
Van der Pol “Bereik inkopen is één. Aandacht creëren is twee. Ik denk dat de potentie om samen te werken op die combinatie van bereik en aandacht dat dat een unieke eigenschap is die je alleen bij lokale media kan vinden met co-creatie. Bereik kan je overal inkopen, gezamenlijk op lokaal niveau content creëren is echt onze expertise. Wij zien hier recentelijk ook hele mooie voorbeelden van. Het meest recente voorbeeld is met Bol.com en Albert Heijn met LINDA. Voor respectievelijk de Bolkadot jurk en het eenmalige magazine VRUCHT.” (kader: images & tekst met deze 2 campagnes) Van der Pol: “En het besef dat deze samenwerkingen echt noodzakelijk zijn is wel toegenomen in de afgelopen maanden.”
Ruyl: “Wij merken dat het besef van de waarde van het inzetten van lokale media de afgelopen maanden is gegroeid. Maar ik blijf mij zorgen maken. Een tweede golf zou desastreus zijn. De investeringen in lokale co-creatie moeten op niveau blijven om lokale media een gezond voortbestaan te garanderen.”
Q: je noemde net al even het vooruitzicht van een tweede golf, wat is jullie visie op Q4?
Van der Pol: “Wij zijn voorzichtig optimistisch. Wij hopen dat de mediabestedingen weer op peil gaan komen en dat consumenten die nu hun geld oppotten, weer gaan uitgeven. Wij, samen met adverteerders, moeten het latente verlangen van consumenten manifest maken. Hen verleiden met mooie creatie en goede campagnes. Zorgen dat we de enorme spaartegoeden die de afgelopen maanden zijn opgebouwd door de consument weer de economie in laten stromen.”
Welke verandering zie je in kijk- en luistergedrag van de consument in de afgelopen maanden?
Van der Pol: “In tegenstelling tot de mediabestedingen, zien we dat de mediaconsumptie alleen maar is gegroeid. De kijktijd steeg en de luistertijd van radio lag zelfs 10% hoger in het tweede kwartaal. Het is zowel de behoefte aan actualiteit en nieuwsvoorziening maar zeker ook ‘entertainment’ waardoor consumenten hun weg naar onze platforms steeds beter weten te vinden.”
Zie je een (blijvende) verandering in behoefte aan contentconsumptie?
Van der Pol: “Of het nu gaat over adverteerders, bureaus of ouders, iedereen komt tot het besef dat mediaconsumptie en de bijbehorende advertenties in een veilige omgeving moeten staan. Voor merken gaat dat om ‘brand safety’, voor ouders om iets essentiëler, namelijk het veilig laten opgroeien van je kinderen. Maar het komt uiteindelijk op hetzelfde neer; je hebt een bepaalde selectie aan de poort nodig, contentcuratie, om deze veilige omgeving te garanderen. Dit betekent dat de rol van lokale spelers, die dit fijnmaziger volgen, weer belangrijker gaat worden bij het consumeren van content.”