In maart van dit jaar ging Nederland in de intelligente lockdown. Al snel werd duidelijk dat de ‘intelligent lockdown’, een economische crisis in haar kielzog had. En net zoals bij vele andere adverteerders stond ook bij Vaillant de jaarlijkse lentecampagne voor de deur.
Vaillant vroeg om advies: de campagne annuleren of door laten gaan? Adverteren in tijden van crisis lijkt namelijk een groot risico. En mogelijk is het budget harder nodig op andere plekken in de organisatie. Na onderzoek, en op basis van ervaring uit het verleden adviseerden we om de campagne toch live te zetten. Vaillant had de moed om de campagne toch door te laten gaan, en heeft hun sales target met 300% overtroffen. Dit brengt ons tot de vraag: wat weten we eigenlijk over adverteren in een crisis?
Ten tijde van de financiële crisis in 2008, begon Online Marketing een volwassen vakgebied te worden. Ook toen kregen we vragen over wel of niet adverteren tijdens een crisis. Wat betreft performance marketing (wat anno 2008 praktisch synoniem was voor Online Marketing) was het devies: ogen op de ROI en blijven doorgaan.
Share of Voice: Share of Market
De branding budgetten lagen echter direct onder vuur. Toch is er uitgebreid onderzoek gedaan, waar keer op keer uitkomt dat je juist ten tijde van crisis, je merk voor de ogen van de consument moet houden. Onderzoeken uit de jaren ’70 (Meldrum & Fewsmith, 1979), de jaren ’80 (McGraw-Hill, 1985) en publicaties ten tijde van de financiële crisis (Tellis, 2009) tonen aan dat adverteren ten tijde van crisis niet alleen belangrijk is voor branding doeleinden, maar in veel gevallen ook erg lucratief voor sales. Eén van de redenen hiervoor is dat dankzij het terugtrekken van concurrentie, het makkelijker is om een positieve SOV:SOM te bereiken (Field, 2008). SOV:SOM staat voor de verhouding tussen Share of Voice (SOV), en Share of Market (SOM). Diverse marketing onderzoekers, waaronder de recent veel aangehaalde Les Binet en Peter Field, hebben aangetoond dat wanneer een merk meer Share of Voice behaalt dan dat zij aan marktaandeel hebben, zij exponentieel kunnen groeien. Dit principe noemen Binet en Field eSOV, ofwel Excess Share of Voice (Binet & Field, 2017).
Drie keer meer bereik met hetzelfde budget
Aan het begin van de intelligent lockdown, werden juist veel campagnes gestaakt. Wij hielden daarom de CPM-prijzen nauwlettend in de gaten. Doordat vrijwel heel Nederland thuis en online was en veel adverteerders wegbleven, ontstond overschot aan online inventory en daalde de CPM met 65% voor Vaillant. In andere woorden: er kon met hetzelfde budget drie keer zoveel bereik worden gerealiseerd. Hier zagen wij een kans. Immers: met gelijk budget, was het ineens mogelijk om een veel hogere Share of Voice te realiseren.
Daarnaast zagen wij een sterke toename in bepaalde thema’s (zie afbeelding) dankzij de lockdown. Tijdens de eerste weken van de crisis was Nederland spontaan aan het
klussen en verbeteren van de eigen woning geslagen. Een uitgelezen kans voor Vaillant: leverancier van onder andere warmtepompen en cv-ketels. We zagen dat het zoekvolume naar hardware en DIY al op 150% lag eind maart en uiteindelijk ruim zou verdubbelen.
Met deze inzichten en het advies is Vaillant Nederland toch live gegaan met de lentecampagne. We hebben een strategie live gezet die de gehele funnel bediende, waar budgetten flexibel te verplaatsen waren op basis van performance. Vaillant heeft met deze strategie ruim boven alle verwachtingen gescoord.
Als Vaillant Nederland zijn wij als een van de weinigen binnen de internationale groep juist wel doorgegaan met adverteren. Dat is te zien, we hebben een zeer goed kwartaal gedraaid in vergelijking met de Vaillant Group.” S. Blankendaal – Digital Marketing Vaillant
Door de lagere kosten op de platformen en de afwezigheid van andere adverteerders, kon Vaillant dus een hogere SOV:SOM verhouding behalen. Ook profiteerde Vaillant van de verhoogde interesse binnen hun branche. De doelstelling om zoveel mogelijk kwaliteitsverkeer naar de website te sturen is met 362% overtroffen. Hierdoor is binnen een periode van 4 maanden het gehele websiteverkeer van 2019 geëvenaard. Het belangrijkste resultaat blijft echter de sales target. Deze is 3 keer overtroffen.
Conclusie: loop juist ten tijde van crisis niet blind mee met de rest. Kijk naar de ontwikkelingen, laat je goed adviseren, breng alle kansen in kaart en maak dan de juiste keuze.
Dit artikel is origineel gepubliceerd op Emerce en iProspect.