Hvordan jobbe med offline via betalt søk

Andreas Løken

Leder betalte medier, RED Perfomance

Basert på den store innmarsjen av ordet «butikkdøden» de seneste årene skulle en nesten tro vi mennesker kjøper alt på nett. Men, i følge tall fra SSB skjer generelt over 90 % av kjøp i butikk.

Det vi derimot har sett de seneste årene er at atferden endrer seg noe. Tall vi har fått fra Google tilsier at 80% av alle retail-kjøp i butikker er påvirket av research på nett, mens salgs-raten i butikk er 25 % høyere der hvor personene har gjort produkt-research på nett først.

Basert på dette, gir det å skape en link mellom det digitale og offline mening. Om det kun er omsetning fra nettbutikk man kan dokumentere som suksessfaktor, går man med andre ord glipp av mye. På betalt søk, mer eksakt i Google Ads, har vi gode muligheter for å skape denne linken i tett samarbeid med kundene, enten de har nettbutikk og fysisk butikk (omnikanal) eller kun fysiske butikker gjennom såkalte store visits. Gitt at kunden oppfyller Googles krav/kriterier så kan vi få inn data på brukere som er innlogget med Google-konto og aktivert lokasjonshistorie. Dette gjør at vi kan få inn data i Google Ads på andel som har klikket på våre betalte annonser og besøkt butikk innenfor et satt tidsrom.

Så, hvordan kan vi jobbe med dette gjennom betalt søk

Det å telle store visits gir ikke nødvendigvis verdi i seg selv. Det er bare et tall. Om vi jobber med å sette en faktisk verdi på dette kan man jobbe mer strategisk med offline omsetning og hvilke søkeord vi byr på.

Hvordan beregne seg fram til verdien av en store visit

Har kunden klikktellere i butikk, kan dette i kombinasjon med ‘slag på kassa’ gi gode estimater på konverteringsrate i butikk (hvor mange kommer inn/hvor mange kjøper) og gjennomsnittlig handlekurv. Dersom kunden ikke har klikktellere, kan man gjøre et forsiktig estimat på hvor mange som kjøper av de som besøker butikken.

Med denne verdien forankret kan vi kommunisere verdien av omsetning, online (hvis kunden har nettbutikk) og offline i tillegg til å ha diskusjoner rundt synlighet på søkeord som driver butikkbesøk, nettsalg eller begge deler.

Hva bør man være var på når man jobber med dette?

I kalkuleringen av hvor mye et butikkbesøk er verdt, bør man også ta høyde for attribusjon (hvilken verdi skal klikket/interaksjonen med annonsene ha i kundereisen) og kannibalisering (noen butikkbesøk vil skje uavhengig av betalt søk sin rolle), samtidig som «formelen» vår er basert på gjennomsnitt.

Nøkkeltips for å jobbe offline med betalt søk

– Etabler og sikre forankring av verdien på et butikkbesøk hos og sammen med kunde.
– Evaluer attribusjonen og vær kritisk til dataen du får inn, som er en del av et større bilde.


Kilder: SSB, wholesale and retail trade statistics, 2020