Julie Daugaard Rudbeck og Emilie Kusk Nielsen fra dentsu Danmark presenterte en omfattende trendgjennomgang basert på dentsus egen Pulse26-studie, gjennomført i Norge, Sverige, Danmark og Finland. Her er fem trender verdt å merke seg for 2026. 

Rudbeck og Nielsen tok for seg megatrender med et tidsperspektiv på tre til ti år, og hvordan endringer i holdninger og atferd gir virksomheter mulighet til å utvikle kommunikasjon, tjenester og produkter som bedre møter fremtidens marked. Presentasjonen løftet frem fem sentrale forbrukertrender som vurderes som særlig relevante i år. 

1.Pengepsykologi 

Den første trenden handlet om pengepsykologi, omtalt som «money mindset», der økonomi forstås som et samspill mellom følelser og fornuft. Makroøkonomien er én ting, mens opplevd økonomi er noe annet. Økonomi har i økende grad gått fra å være et privat anliggende til å bli et mer åpent samtaletema, der flere diskuterer budsjett, sparing og økonomiske mål med venner og familie.  

Spesielt blant Gen Z er det større åpenhet rundt lønn og vilkår, blant annet i digitale fora. Samtidig opplever mange økonomien som presset, der prisnivået påvirker valg, stress og mental helse. Et sentralt paradoks som ble trukket frem, er at økonomisk usikkerhet ikke bare fører til redusert forbruk, men også til en forsterket «little treat»-kultur.  

Mange forventer å opprettholde eller øke dosen av hverdagsluksus, fordi fremtiden oppleves som mer uforutsigbar. For merkevarer ble det pekt på betydningen av å kommunisere verdi både rasjonelt og emosjonelt, og av å gjøre økonomiske valg mer forståelige og meningsfulle i hverdagen. 

2.Frykt for å feile 

Den andre trenden tok for seg en utvikling der det å prøve og feile i mindre grad oppleves som attraktivt. Effektiviseringskultur, perfekt- og «cringe»-kultur, forsterket av utviklingen innen kunstig intelligens, bidrar til lavere risikoappetitt og økt frykt for å feile. Mange holder ambisjoner og ideer for seg selv for å slippe å bli dømt, og både unge og voksne blir mer opptatt av å unngå feil enn å ta risiko.  

Dette ble også knyttet til arbeidslivet, der beslutninger i økende grad tas i grupper og preges av behovet for å være etterprøvbare fremfor modige. Foredragsholderne pekte på at denne utviklingen kan svekke mestring, motivasjon og innovasjon, og på sikt få konsekvenser på samfunnsnivå.  

Det ble understreket hvor viktig det er å bygge kulturer og kommunikasjon som gjør det tryggere å teste, lære og feile, fordi tvil dreper flere ideer enn feil gjør.

3. Lengsel etter tydelige autoriteter 

Den tredje trenden beskrev en ny lengsel etter tydelige autoriteter. Etter mange år med å utfordre hierarkier og tradisjonelle maktstrukturer, søker mennesker i mer urolige tider struktur, trygghet og retning. Samtidig er autoritet mer fragmentert enn tidligere, og oppstår i større grad gjennom troverdighet, kompetanse og relasjon enn gjennom formell posisjon.  

For merkevarer ble det pekt på at autoritet i økende grad fungerer som et konkurransefortrinn. Folk søker ikke bare relevans, men også veiledning og klare standpunkter. Tydelighet rundt hva merkevarer står for, forståelse for hvem målgruppen faktisk lytter til, og bruk av samarbeid og allianser ble fremhevet som viktige virkemidler for å styrke troverdigheten. Eksempler viste hvordan sterke avsendere kan forsterke egen autoritet ved å løfte andre stemmer i et bredere merkevareøkosystem. 

4. Helseperspektiv i utvidet form 

Den fjerde trenden tok for seg helse som en overordnet tolkningsramme for stadig flere valg. Helse ble beskrevet som et bredt begrep som omfatter fysisk, mental og sosial helse, og som inngår i et kontinuerlig «er dette verdt det?»-resonnement i hverdagen.  

Mange er villige til å kompromisse fysisk helse for å styrke mental eller sosial helse, og særlig yngre målgrupper søker løsninger som kombinerer nytelse og helse på nye måter. Teknologi forsterker denne utviklingen ved å gjøre personlige helsedata mer tilgjengelige og handlingsrettede.  

Et sentralt poeng var at stadig flere valg, også utenfor tradisjonelle helsekategorier, tolkes gjennom et helseperspektiv, noe som påvirker hvordan produkter og tjenester forstås, begrunnes og kommuniseres.  

5. Kulturskifte med blikket vendt mot Asia 

Den femte trenden beskrev et tydelig kulturskifte der Asia, og særlig Sør-Korea, i økende grad setter standarden for uttrykk, tempo og formater i populærkultur og markedsføring.  

Trenden ble knyttet til at kultur driver konsum, og hvordan kulturell eksport påvirker preferanser innen blant annet mat, reise, skjønnhet og underholdning. Konsekvensen av «The Korean Wave» ble beskrevet som en ny visuell og fortellermessig form, preget av sjangerblanding, høyere tempo, sterkere emosjoner og en mer leken kombinasjon av virkelighet og animasjon. Økt dopaminnivå hos mottaker er et sterkt virkemiddel i slike kampanjer, og reklamefilmer fra merkevaregiganter som Coca Cola og McDonald’s viste hvordan trenden allerede er tatt i bruk i vestlige markeder som USA.  

Foredraget understreket betydningen av økt kulturell forståelse og bevissthet rundt hvordan disse uttrykkene treffer nordiske og europeiske målgrupper. 

Megatrender som vekstdrivere 

Samlet viste foredraget hvordan fem sterke drivere preger utviklingen mot 2026: økonomi som følelse og fellessamtale, økende frykt for å feile, en ny lengsel etter troverdige autoriteter, et bredere helsebegrep som farger stadig flere valg, og et kulturskifte der asiatisk estetikk og format får større gjennomslag. Til sammen peker trendene på tydelige endringer i hvordan mennesker tenker, velger og orienterer seg, med klare implikasjoner for kommunikasjon, merkevarebygging og markedsføring.