Raport to gotowe najpełniejsze źródło wiedzy o pokoleniu Z w Polsce. Niezbędne do przygotowania skutecznej strategii marki i sprzedaży. W dodatkowych suplementach znajdziesz szereg pomocnych wykresów, opisów i komentarzy.


Dla kogo?


Dla biznesu

jesteś marketerem, pracujesz w agencji reklamowej, zajmujesz się copywritingiem, prowadzisz własny biznes

Dla działów HR

szukasz informacji o zachowaniach, potrzebach i wskazówkach, jak komunikować się z młodymi ludźmi

Dla uniwersytetów

planujesz pracę dyplomową, wykład lub prelekcję na temat generacji Z

Dla ośrodków badawczych

interesujesz się zmianami pokoleniowymi, chcesz przeprowadzić badanie na temat nowej generacji


Metodologia

W ramach projektu przeprowadzono kilkuetapowy proces badawczy. Złożyły się na niego:
 

Desk research

Badania źródeł zastanych obejmowały dane z ogólnopolskich baz danych (m.in.: Głównego Urzędu Statystycznego i Centrum Badania Opinii Społecznej). Dodatkowej analizie poddano polskie i światowe raporty dotyczące pokolenia Z.


Obserwacja

W ramach metody wykorzystano obserwację nieuczestniczącą, która pozwoliła przyjrzeć się Generacji Z z pozycji zewnętrznego obserwatora. W antropologii nazywa się ją perspektywą etic. Obserwacja nieuczestnicząca (etic) – liczyła 3 wyjścia badacza w teren. Skupiona była wokół pytań: gdzie żyje Generacja Z, jak konsumuje kanały digital/offline i jak te światy się przenikają. Na bazie tych doświadczeń opracowano dzienniczki obserwacji i wykonano zdjęcia.


Wywiady jakościowe

Podczas badań nad Generacją Z przeprowadziliśmy dwa rodzaje pogłębionych wywiadów indywidualnych: wywiady z ekspertami oraz wywiady z przedstawicielami tego pokolenia. W sumie przeprowadzono 9 wywiadów eksperckich (m.in.: z nauczycielem, psychologiem, przedstawicielem młodzieżowego NGO, projektantem ubrań dla młodzieży, influencerką, młodym przedsiębiorcą i z młodą aktywistką).


Innovation Games

Innovation Games to rodzaj badania jakościowego, w ramach którego grupa w kreatywny i interaktywny sposób wykonuje różne zadania. Dostarczają danych o tym, czego przedstawiciele generacji Z szukają w internecie, i jak to, co tam robią, ich definiuje, kto jest dla nich autorytetem i jak reagują na marki. Dodatkowo uczestnicy warsztatów sami tworzyli grę na temat swojego pokolenia. Przeprowadziliśmy cztery Innovation Games (w Trójmieście i Słupsku), w których łącznie wzięło udział 45 osób.


Ankieta internetowa

Badanie ankietowe zrealizowano z wykorzystaniem metody CAWI (Computer-Assisted Web Interview). Przeprowadzono je na panelu Mobile Institute. Zebrano opinie od 537 internautów w wieku od 15 do 24 lat. Struktura próby badanych została skorygowana przy użyciu wagi analitycznej i odpowiada strukturze polskich internautów w wieku 15 i więcej lat pod względem płci i wielkości miejsca zamieszkania. W analizie uwzględniono tylko kompletne ankiety.


Podsumowanie

Raport jest efektem kilku-miesięcznej pracy badawczej infuture hatalska foresight institute oraz Dentsu. Badaliśmy generację Z zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Spędziliśmy z nimi sporo czasu – obserwowaliśmy ich na ulicy, w środkach transportu, w centrach handlowych. Wspólnie uczestniczyliśmy z nimi w warsztatach kreatywnych.
Czytaliśmy, co sami pisali o swoim życiu w ramach tzw. obserwacji uczestniczącej. Słuchaliśmy, co mówią o swoich przyjaciołach, rodzicach, jakie mają wartości, jak wyobrażają sobie w przyszłości siebie i swoją pracę, jakie marki lubią i za co, jak spędzają wolny czas. Przeprowadziliśmy kilkuetapowy proces badawczy.


>Pobierz bezpłatne demo<


Pełna wersja raportu zawiera:

  • Ponad 170 stron raportu oraz 90 stron suplementów badawczych
  • Ponad 30 infografik i wykresów (wyniki badań CAWI)

Zapiski badacza

Kogo widzę, co widzę i słyszę, co mnie zaskoczyło - wnioski z dziennika obserwacji nieuczestniczącej.

Dodatkowe dane

Z badania ilościowego oraz informacje, które nie znalazły się w raporcie, pozwalające na samodzielną analizę wyników dotyczących m.in. czasu wolnego, korzystaniaz internetu czy pracy generacji Z.

Pełne wersje inspirujących wywiadów

Treść rozmów przeprowadzonych przez badaczy infuture z ekspertami, w formie wywiadów rzek.

Co robią w internecie?

Co ich rodzice, przyjaciele, nauczyciele myślą, że oni robią w internecie? Zbiór wszystkich odpowiedzi zebranych metodą Crazy Six podczas warsztatów Innovation Games.

Najważniejsze wartości i przedmioty

Na podstawie badania Space Capsule przeprowadzonego podczas warsztatów Innovation Games.

Inspiracje i nastroje młodego pokolenia

Co jest dla nich ważne, co ich inspiruje, czemu poświęcają najwięcej czasu i w co wierzą - wyniki warsztatów kreatywnych z komentarzem badacza.

I wiele więcej:

  • persony charakterystycznych przedstawicieli pokolenia Z
  • lista najistotniejszych marek dla pokolenia Z
  • zapiski i wnioski z obserwacji nieuczestniczących
  • inspirujące cytaty prawdziwych Zetek
  • inspiracje z warsztatów Innovation Games przeprowadzonych z Zetkami
  • najciekawsze komentarze z wywiadów jakościowych


Suplementy do pełnej wersji raportu:

Z pełną wersją raportu otrzymasz 3 suplementy badawcze:

Suplement 1

  • Co robą w internecie? Co ich rodzice, przyjaciele, nauczyciele myślą, że oni robią w internecie? Zbiór wszystkich odpowiedzi zebranych metodą Crazy Six podczas warsztatów Innovation Games.
  • Lista najważniejszych wartości i przedmiotów dla Generacji Z, na podstawie badania Space Capsule przeprowadzonego podczas warsztatów Innovation Games.
  • Zdjęcia tablic inspiracji i nastrojów (co jest dla nich ważne, co ich inspiruje, czemu poświęcają najwięcej czasu i w co wierzą), które Zetki przygotowały podczas warsztatów kreatywnych z komentarzem badacza.


Suplement 2

  • Zapiski badacza (kogo widzę, co widzę i słyszę, co mnie zaskoczyło) z dziennika obserwacji nieuczestniczącej.
  • Dodatkowe dane z badania ilościowego, które nie znalazły się w raporcie, pozwalające na samodzielną analizę wyników dotyczących m.in. czasu wolnego, korzystania z internetu czy pracy Generacji Z.
  • Pełne wersje inspirujących wywiadów przeprowadzonych przez badaczy infuture z ekspertami w formie wywiadów rzek.


Suplement 3

  • Komentarze ekspertów Dentsu Aegis Network i Onet.
  • Obserwacje dotyczące generacji Z na podstawie kontaktów z młodymi ludźmi, doświadczeń zawodowych oraz badań.


Kontakt:

Aby uzyskać więcej informacji na temat tego raportu, prosimy o kontakt z:

Igor Żytka
Corporate Communications Manager
igor.zytka@dentsuaegis.com

Martyna Adamska-Pakuła
PR & Marketing Coordinator
martyna.adamska@dentsuaegis.com