Marketingdirektører får central rolle i den bæredygtige omstilling

Published on:

Bæredygtighed er fremtidens forretningsmodel, og fremover vil vi se, at marketingafdelingerne får en endnu mere central rolle i at drive omstillingen. Marketing kan nemlig godt være bæredygtig, selvom produkterne ikke er det helt (endnu). Her deler Executive Strategy & Growth Director hos dentsu, Julie Daugaard, sine tanker om branchen og dens bæredygtige fremtid.

78%. Så mange danskerne forventer, at virksomheder tager ansvar for den bæredygtige omstilling. Det ligger på samme niveau som danskernes forventninger til regeringen. Samtidig ved vi, at markedsføring bliver set som en uansvarlig industri af mange danskere. En industri, der har drevet årtiers (over)forbrug og impulskøb med slagtilbud og fri fragt.

Selv står jeg på den brændende platform som marketingrådgiver. Og netop derfor ved jeg, at marketingbranchen er nødt til at tage ansvar og gentænke, hvordan vi kan arbejde med salg og markedsføring i en bæredygtig ramme - og heldigvis er marketingafdelingerne mere end klar til at tage fat.


Fremtiden er bæredygtig, men hvordan bidrager vi?

Bæredygtighed er fremtidens forretningsmodel. Derfor ligger en bæredygtig virksomhedsstrategi højt på mange bestyrelsers agenda. Men mens produktion, supply chain, IT, HR m.fl. har kastet sig over opgaven med at transformere deres områder, har mange marketingafdelinger været i tvivl om, hvordan de bedst bidrager.

Tvivlen kan føres tilbage til det, mange anser som marketings kerneopgave: At markedsføre virksomhedens produkter. Og i den bæredygtige omstilling har marketingafdelingen i en periode set sig afhængig af produktionen og dens omstilling med argumentet ”hvis vi ikke sælger bæredygtige produkter, kan vi ikke markedsføre det - og i øvrigt skal vi ikke risikere en greenwashing-sag”. Men som synet på bæredygtighed udvikler sig, ændrer idéen om marketings bidrag til omstillingen sig også.


Marketing kan være bæredygtig, selvom produktet ikke er

Marketing har en vigtig rolle ind mod resten af virksomheden, når det kommer til bæredygtig omstilling. Marketingafdelingen sidder nemlig på værdifuld viden i kraft af markedsundersøgelser, kundeanalyser og blik for konkurrenternes ageren. Disse indsigter skal bruges som en del af beslutningsgrundlaget for virksomhedens bæredygtige handlingsplan, hvilket giver marketingafdelingen en unik opgave i at give virksomheden et indsigtsbaseret grundlag at træffe beslutninger ud fra.

Men der er også andre måder, marketingafdelingen kan bidrage på. ’Bæredygtig marketing’ er nemlig ikke kun markedsføring af bæredygtige produkter, men derimod en ny måde at arbejde på. For markedsføringen kan godt være bæredygtig, selvom produktet ikke er det. Lad mig dele et par eksempler.

Internettet udleder lige så meget CO2, som flytrafik gør. Dermed kan virksomheder optimere deres hjemmeside, så den udleder mindre – også selvom produkterne på den ikke er bæredygtige. På samme måde kan printmateriale bestilles ved et grønt trykkeri, og skal der skydes en ny reklamevideo, kan man vælge produktionsselskaber, der har optimeret sine arbejdsgange for at mindske klimaaftrykket og har styr på deres ansættelsesforhold, når det kommer til freelancere.


Kvartalmæssige salgsresultater er en forældet model

Marketingafdelingen kan altså tilpasse sine arbejdsgange og valg af samarbejdspartnere for at arbejde mere bæredygtigt. Samtidig er det også muligt at ændre de klassiske salgstaktikker og gøre noget helt andet.

Salg og marketing er, som nævnt indledningsvist, kendt for at promovere (over)forbrug, og når salgs-KPI’erne ikke er nået sidst på måneden, er den traditionelle tankegang at køre kampagner som ”Fri fragt” og ”Sidste chance”, men det stimulerer netop det unødvendige forbrug. Der skal andre greb til.

Et af de greb er at erstatte kortsigtede salgs-KPI’er med mere langsigtet brandopbygning samt at se virksomhedens mål som en del af de fælles verdensmål. Industrikoncernen Unilever har en bred brandportfolie, og de har vist, at deres ”Sustainable Living Brands” – de brands, som bidrager til positive sociale eller miljømæssige forandringer – vækster 69 procent hurtigere end den resterende portfolio. Disse brands står for 75 procent af Unilevers samlede vækst.

Unilevers tidligere CEO, Paul Polman, fortæller, at et af de vigtigste greb til væksten var, at han udfordrede investorer på kvartalsmæssige resultatleverancer og fik dem med på en langsigtet plan. Det betød blandt andet, at Salg og Marketing ikke skulle levere måned for måned, men derimod havde tid til at opbygge deres bæredygtige brands.


Nye typer af indtægtskilder

Vi befinder os i en tid, hvor danskerne gerne vil nedsætte deres forbrug og købe færre nye ting. Genbrug og upcycling har været en stigende forbrugertrend, og senest er fokus på reparationer kommet til. EU’s Parlament varsler også om lovkrav til, at virksomheder skal muliggøre reparationer af produkter frem for at sælge nye.

Det har blandt andet fået giganten Apple til at vende på en tallerken og tilbyde reparation af iPhones og Macs. I 2022 og frem er virksomheder nødt til at gentænke salgs- og marketingprocessen og finde løsninger, hvor vi fortsat kan tjene penge på vores produkter, selvom der sælges færre enheder. Vi skal derfor tilføje service, rådgivning, reservedele, opgraderinger, reparationer og gensalg som nye indtjeningskilder.


Fremtiden er lys

Dette er, hvad bæredygtig marketing er: Nye taktikker og nye måder at tjene penge på. Og den tankegang er kommet for at blive. Heldigvis er min oplevelse også, at marketingafdelingerne er klar til at stævne ud på rejsen - også selvom den er lang og kringlet. Marketing kan nemlig spille en helt central rolle i den bæredygtige omstilling, og jeg tror på, at fremtiden er lys og målet klart: En fælles omstilling for det fælles bedste.

Julie Daugaard

Julie Daugaard
Executive Strategy & Growth Director, dentsu

LinkedIn