Mediemarkedet 2021: Fem forbrugertrends

Danskernes mediebrug i 2021

Hjemmet er helt indlysende udgangspunktet for danskernes hverdag lige nu. Det interessante er, at sådan fortsætter det også i en post-corona-tid. Hjemmet er blevet den primære platform for de fortravlede danskere, der længe har søgt mere ro og mere tid, og det har mere tid i hjemmet givet dem. Derfor kommer vi til at se, at danskerne fortsat vil bruge mere tid hjemme, end de gjorde, før pandemien ramte.

Dentsus spritnye data om danskernes holdninger og adfærd viser, at 66% af danskerne gerne vil arbejde mere hjemmefra efter corona-lockdown. Hver tredje af os vil fortsætte med hjemmetræning, og halvdelen vil fortsætte med at shoppe online. ”Det alsidige hjem” er således en megatrend, der er skabt ud af corona-adfærd, men som danskerne (i nogen grad) vil fastholde.

Når livet leves mere hjemmefra, ændres danskernes medieadfærd også. Vi har identificeret fem ændringer i mediebrugen, som annoncører skal navigere efter i 2021.

Stor, større, skærm

Mere tid hjemme og dermed mindre tid on-the-go har betydet, at danskerne er begyndt at bruge større skærme. Ifølge dentsus nye data om danskernes medieadfærd bruger hver fjerde dansker oftere større skærme i hjemmet nu, end de gjorde for et år siden. Når vi ikke kan komme i biografen, må vi lave en hjemmebiograf. 75% af danskerne har ændret deres tv-mediebrug under pandemien, og vi ser en vækst i brugen af både smart-tv og flow-tv.

Når vi alligevel har arbejdscomputeren åben derhjemme, kan vi lige så godt tjekke nyheder, streame tv-indhold eller shoppe fra computerskærmen. Aktiviteter, som vi før gjorde på mobilen i overspringshandlinger, små pauser eller on-the-go. Hver femte dansker siger, at fordi de er mere hjemme, er de begyndt at bruge deres computer mere sammenlignet med deres mobil. Annoncører bør derfor undersøge, om der er en ændring i, hvilke devices trafikken til hjemmesiden eller webshoppen kommer fra og derudfra tilpasse formaterne, så de matcher forbrugernes nye vaner.

Shopping i vatter

Online handel er steget eksplosivt det seneste år. Det er trend, der er accelereret under corona-lockdown, men som kommer til at vise sig som en langtidsholdbar trend. Danskerne har taget sofashopping til sig, og dentsus nye data viser, at hver femte danske shopper mere online nu, end før Covid-19. Det er blevet en tryg shoppingmetode for selv de mindre digitale segmenter. Vi ser også, at 23% af danskerne er blevet mere trygge ved at handle på nettet under corona-krisen. Ligeledes mener to ud af tre danskere, at de fleste webshops er nemme at bruge.

Danskernes modenhed for online shopping stiller dog også større krav til webshops: 38% af danskerne har generelt større forventninger til virksomheders webshops nu, end de havde for et år siden (fx hurtig levering, nemt at navigere rundt på hjemmesiden m.m.).

For omnichannel-forhandlerne er presset om ”seamless shopping” også øget: Hver anden dansker har en forventning om, at de kan få de samme produkter og den samme service uanset, om de anvender en fysisk butik eller en webshop. Det er en gang for alle slut med at tilbyde nogle produkter og tilbud på én salgskanal uden at gøre det samme på de andre salgskanaler.

Den digitale modenhed hos danskerne skaber nye muligheder. Med mere online trafik gælder det først og fremmest om at lægge en datastrategi, der hjælper jer med at indsamle og ikke mindst aktivere den relevante 1. parts data, I kan få adgang til. Det er det vigtigste redskab i kampen om at fastholde markedsandele fra giganter som eksempelvis Amazon.

Det er også nu, brands skal udvikle og teste digitale oplevelser med kamerabaserede teknologier (VR, AR og QR). Danskerne er endelig klar til det. Tiden til tests gælder også for abonnementsordninger, online konsultationer og ekstraordinære hjemmeleveringer.

Tech me home

Den digitale modenhed har også betydning for en teknificering af hjemmet. Ifølge  dentsus undersøgelse har 36% af danskerne allerede det, vi vil definere som et smart home. Trenden har været på vej et stykke tid og er igen et eksempel på en megatrend, der blot er blevet forstørret af hjemmeisolationen. Vi har blandt andet set en stigning i, at den globale forbruger i gennemsnit havde 3,5 devices i 2015 til i 2020 at have hele 6 devices ifølge en beregning fra Deloitte. I 2021 vil vores hjem blive fyldt med endnu flere smarte og forbundne devices.

Vi har nemlig opdaget vigtigheden af et rent indeklima og ser derfor nu fornuften i smarte vinduer, der selv lufter ud. Vi har opdaget, hvor smart det er, når persiennerne selv ruller ned, når solen blænder vores computerskærm. Ligesom vi nyder, at lys og varme regulerer sig selv, når nu vi bruger så meget tid hjemme. Wearables er også blevet en integreret del af danskernes liv og er nærmest blevet en gør-det-selv-sundhedstrend, hvor vi gennem apps kontrollerer vores sundhed. 

Også den kontaktløse adfærd er kommet ind i hjemmet med eksempelvis stemmestyring via Alexa og Siri.

Den nye 5G-hastighed og lave responstid har også betydning for udviklingen i de danske smart homes, da mange devices er styret af sensorer, der kan kommunikere med hinanden. Disse har en tendens til at kræve en masse ressourcer, og de kan hurtigt udtømme 4G-netværkene. Det problem er vi næsten ude over i 2021.

For brands, der ønsker at komme ind i de danske hjem, er det oplagt at brainstorme over: Hvordan passer dit brand ind i forskellige devices? Hvilke muligheder er der for partnerskaber med disse devices? Og hvordan kan vi indfange og anvende den nye data, forbrugerne producerer?

Luk og lyt

Livet på hjemmekontoret har fået mange danskere til at finde traveskoene frem. Der er etableret gåklubber i stor stil i 2020, og tendensen ser ud til at fortsætte. Hver tredje dansker vil i 2021 gå flere ture, viser dentsus nyeste måling. På turene bliver der blandt andet lyttet. Talt mindre, lyttet mere. I den nye data ser vi, at hver femte dansker siger, at de generelt lytter mere til podcasts, lydbøger, radio og musik, end de gjorde for et år siden. Det gælder primært for de yngre forbrugere, men man må ikke overse, at det er hver femte dansker mellem 40-49 år, som benytter audiomediet mere end for et år siden.

Særligt podcastmediet har været i fokus de seneste år, og DR Medieudviklingen viser da også en lille stigning på 2 procentpoint fra 2019 til 2020, hvor det i 2020 var 26% af danskerne, der minimum ugentligt hørte podcast.

At podcasts er fremtiden bliver understøttet af mediegiganternes tiltag. Spotify bruger milliarder på at opkøbe podcastvirksomheder ud fra en strategi om, at de vil være podcasternes Netflix. YouTube lancerede i slutningen af sidste år også audio-only reklamer.

Som brand er det på tide af afdække mulighederne inden for musik, podcast og lydannoncer. Vil et brand gå denne vej, skal der udarbejdes en audiostrategi og en lydidentitet.

Lokalbølgen

Danskerne er blevet mere lokalforankret. Gennem hele 2020 er vi blevet opfordret til at støtte lokale forretninger, og den megen tid i lokalmiljøet har skabt et større fokus på kvaliteterne og sammenholdet i det geografiske område, man bor i. Samtidig har corona-krisen vækket behovet for nærhed, tilhørsforhold og det familiære.

I den indsamlede data fra dentsu viser det sig, at trods danskerne er ved at være godt coronatrætte, er lokalbølgen stadig stor. Eksempelvis vil hver fjerde støtte endnu mere op om lokale initiativer.

Lokalbølgen er også skyllet ind over nyhedsbilledet, hvor 31% af danskere generelt følger mere med i lokale nyheder nu, end de gjorde for et år siden. For de 16-29-årige gælder det for hele 42%. Selv online handlen er præget af lokalforankring, idet næsten hver tredje dansker nu i højere grad end for et år siden foretrækker at købe hos mindre, lokale webshops frem for store virksomheders. Det er særligt udpræget for børnefamiliesegmentet.

I et annoncørperspektiv gælder det om at se på lokationsbaseret marketing med nye øjne. Uanset om det er geografisk digital annoncering, OOH eller regionale- og lokale- printmedier, har det lokale fået en ny indholdsmæssig betydning for danskerne, som styrker det, lokale medier kan.

Find din vej ind i danskernes hjem

Som annoncør skal du tilrette dine annoncer ud fra, at danskerne lever livet mere hjemmefra. Forsøg at tale ind i hjemmekonteksterne på budskabsniveau. Vælg de medier, din målgruppe bruger i hjemmet og lokalmiljøet. Bryg en stor kop kaffe og stil dig selv spørgsmålene:

• Hvilken rolle kan dit brand spille i hjemmet?
• Hvilke rutiner i hverdagen kan dit brand indgå i?
• Hvilken underholdning kan dit brand skabe i hjemmet?
• Hvilke smart devices eller teknologier kan du blive en aktiv del af?
• Hvilket partnerskab kan du indgå for at blive inviteret indenfor hos danskerne?

2021 bliver et ”corona-år” ligesom 2020. Vi vil først få en normalisering i 2022. Derfor kan vi lige så godt omfavne det gamle ordsprog ”Ude godt, hjemme bedst” og invitere os selv indenfor i danskernes hjem.