Sådan integrerer du gaming i din marketingindsats

Mens gamingindustrien buldrer derud af, begynder marketingbranchen at få øjnene op for det enorme kommercielle potentiale. Et potentiale, der rækker langt udover de brands, der allerede er en del af industrien. I mindre markeder, som Danmark, er potentialet særligt stort, fordi gaming kan sikre bredde og volumen i hele verden. Vi guider til, hvordan brands kan aktivere gaming som markedsføringsgreb og dermed sikre stærke eksponeringer.

For mange af os, uanset om vi er nybeere, veteraner, casual spillere eller entusiaster, er gaming blevet en forlængelse af vores verden. Gaming er en virtuel destination, hvor vi udtrykker os selv, socialiserer i små communities, og hvor vi forfølger vores passioner.

Prognoserne taler for sig selv: I 2025 anslås det, at der vil være svimlende 3,5 milliarder gamere verden over, som tilsammen vil generere mere end 225 milliarder USD i indtægter. Den verdensomspændende entusiasme deles også i Danmark, hvor der en omsætning på 5,3 mia. DKK ved udgangen af 2023, mens antallet af gamere forventes at stige til 2,41 millioner inden 2027.

En af de unikke aktører, der er med til at drive denne udvikling, er platformen Roblox. Her har de 55,1 millioner daglige brugere mulighed for at udtrykke deres identitet gennem digital mode og kreativitet. Platformen har et stort fokus på brugerskabte oplevelser og kalder sig selv for ”the ultimate virtual universe”.

Vi er altså mere hooked på gaming end nogensinde før. Og gaming handler ikke længere blot om selve spillet, men universet er blevet udvidet til at rumme alle de dimensioner, der også omkranser andre sportsgrene og stærke interesseområder. Vi spiller ikke længere kun. Vi læser også om spillet, spillerne og miljøet. Vi følger de store personligheder, køber merchandise, deltager i live events og streamer content på platforme som Twitch.

Men det nye ligger også i, at vi inden for marketing begynder at få øjnene op for det kommercielle potentiale ved gaming i et bredere perspektiv – udover de brands, der allerede er en del af industrien. Lad os med det samme slå fast, at gamere som målgruppe i dag er ligeså forskelligartede som selve spiluniverset, hvilket giver en indikation af, at potenialet og rækkevidden for gaming strækker sig langt ud over tidligere stereotype forestillinger.

Med en enorm og mangfoldig brugerbase samt nye aktiveringsformer er gaming altså blevet en guldgrube af muligheder for annoncører, hvor det er muligt at skrue på adskillige parametre for at tilpasse til et brands specifikke behov. Gaming tilbyder en helt unik mulighed for at nå en engageret målgruppe. Gamere er nemlig ikke passive brugere, men aktive deltagere, der kan være med til at skabe en dybere forbindelse mellem indhold, strategisk branding og produkter.

Sådan aktiverer brands gaming

Det kan være udfordrende at navigere i denne verden, fordi det kan være svært for brands at vide, hvor man skal starte. For at imødekomme denne udfordring og sætte gaming på marketingdagsordenen, har vi hos dentsu udarbejdet en tilgang, der kan hjælpe brands i gang. Tilgangen har til formål at skabe overblik over de forskellige muligheder at at aktivere gaming, og hvor det giver bedst mening for det enkelte brand at starte. Denne tilgang gælder også for de brands, der ikke driver forretning inden for gaming. Der kan nemlig være et stort potentiale at hente som brand – både i forhold til reach, attention og engagement.

Annoncering i gaming kræver nogle andre indgangsvinkler og aktiveringsgreb, end brands er vant til, da det kun er en lille del, der er drevet af en traditionel annonceøkonomi. Det kræver desuden et strategisk blik på, hvordan gaming kan integreres i forretningen. Inden for det brede spektrum af muligheder handler det først og fremmest om at finde den rette indgangsvinkel til gaming ved at finde den perfekte balance mellem brand, gamingkontekst og den forventede effekt.

1. Brand Fit: Tilpasning til brandets værdier, målgruppe og den generelle produktkategori.
2. Brand Impact: Indflydelsen på målgruppen gennem overvejelser om rækkevidde, målretning og fremkaldt interaktion.
3. Brand Suitability: Finde en passende kontekst, der garanterer brandets integritet.

Mere håndgribeligt skelner vi mellem tre overordnede tilgange til at aktivere gaming som markedsføringsgreb, som hver især indeholder forskellige måder, hvorpå brands kan aktivere gaming med afsæt i forskellige grader af involvering, tidshorisonter og budgetter. De tre tilgange tager afsæt i kulturen omkring gaming, fordi det netop er ved at integrere sig i denne kultur, at brands kan blive en aktiv del af gamernes verden. Dette vil styrke brands relevans og indflydelse og ultimativt skabe stærkere forbindelser med den hastigt voksende og passionerede forbrugergruppe.

Når brands kobler sig på kulturen

Den letteste måde at nå brugere og tappe ind i denne enorme del af underholdningsindustrien, er gennem betalte, digitale annonceformater som video eller interstitials . Dette kan ske gennem programmatiske eller direkte indkøb på gaming-relaterede platforme og sites.

Denne tilgang er hurtig og nem at tænke ind i sin eksisterende medieplanlægning med velkendte metrikker og benchmarks, som de fleste marketers allerede kender. Medieindkøbet kan også ske gennem en mere direkte involvering, såsom in-stream eller in-game annoncering. Mens in-stream er en annonce vist før eller efter en live-stream på Twitch, er en in-game annonce en integreret del af spillet, enten som statiske eller dynamiske elementer.

Burberry er et godt eksempel på et brand, der gennem et samarbejde med dentsu, har formået at opnå imponerende resultater. Burberry koblede sig på universet i Battle Royal spillet, Hyper Scape. Koblingen mellem Burberry og Hyper Scape platformen lå i, at et stigende antal gamere i verden også er luksus fashion shoppere – og en stor del af dem er endda til stede på platformen.

For at fremstå på ny og uventet måde, der ræsonerede med Burberrys målgruppe, skabte brandet derfor en virtuel version af et Out-of-Home format. Burberry tappede på den måde ind i Hyper Scape-universet med en in-game billboard placering. Og denne form for in-game annoncering forventes at stige med 16% årligt frem mod 2025.

Når brands bliver en del af kulturen

Hvis man som brand gerne vil gå dybere ind i gaming universet, kan man engagere sig og deltage aktivt i kulturen. På den måde kan et brand skabe et større indtryk på et community eller en subkultur. Denne tilgang er oplagt, hvis brands også ønsker at bruge aktiviteterne i en bredere sammenhæng uden for gamingens verden – præcis som vi ellers anvender content fra andre aktiviteter eller samarbejder i bredere medieindkøb.

Det kræver et højere engagement og arbejde at aktivere sponsorater, samarbejder og content, men til gengæld er potentialet både stort og voksende efterhånden som følgerbaser, fanskarer og pressedækning af gamingevents og industriens stjerner er vokset.

Vender vi blikket mod esports holdet FaZe Clan, er de blevet et livsstilsbrand drevet af indflydelsesrige gamere, der blandt andet har været på forsiden af verdens største sportsmagasin, Sports Illustrated. FaZe Clan er i dag en virksomhed med en markedsværdi på over én milliard dollars. Stjernerne former i allerhøjeste grad gaming-kulturen, og strategiske samarbejder med eller omkring disse stjerner kan forstærke den positive opfattelse af dit brand.

For de mest ambitiøse brands er der mulighed for at involvere sig fuldt ud i gaming-kulturen ved at udvikle spil specifikt til deres brand. Selvom dette er en omfattende måde at aktivere sit brand på, kan det give store belønninger. Et eksempel herpå er Heinekens prisvindende samarbejde med dentsu, hvor Heineken lancerede, Heineken Silver gennem Metaverset, Decentraland. De virtuelt besøgende kunne udforske et virtuelt bryggeri, mens der kunne socialiseres med andre brugere i en virtuel bar, hvilket sikrede Heineken næsten to milliarder impressions.

Gaming er for langt de fleste brands

Set i lyset af, hvor stor en betydning gaming har for Gen Z, forventer vi en stødt stigende vækst og tilsvarende et voksende kommercielt potentiale i de kommende år. Og i takt med at mulighederne inden for gaming vokser, vil brands fortsat strømme til gaming-universet.

Der ligger især et spændende potentiale for brands, der gerne vil engagere sig og sætte spillernes værdi i centrum for deres tilgang. Ved konsekvent at være til stede og tilføje værdi til fællesskabet, kan brands opbygge troværdighed blandt gamerne. For at gøre dette, er det nødvendigt, at brands tænker ud over de nuværende marketingsindsatser og tager små skridt for at opbygge en sammenhængende og omfattende tilstedeværelse – og ikke kun i spil, men også i de miljøer, gamerne samles om.

Foruden et potentiale i at etablere sig stærkt i kulturen, ligger der også et stort potentiale for stærke eksponeringer, som vi ikke ser på samme måde ved andre medier. Når brands tapper ind i kulturen omkring gaming, på den ene eller anden måde, rammer man ind i en relevant kontekst over for et relevant segment. Specifikt for danske brands, er gaming en relativt urørt arena, hvilket giver en unik mulighed for at engagere sig med forbrugere i en ny kontekst, der rækker ud over traditionelle demografiske og geografiske grænser.

Gennem gaming kan brands tappe ind i både kultur, adfærd, tidsforbrug og segmenter, som kan være svære at nå andre steder. Uanset hvilken vej brands vælger at gå, rummer gaming et stort potentiale, som vi forventer os meget af inden for marketing de kommende år.