Condividere i propri dati per avere prodotti e servizi migliori: ok per quasi un consumatore su due. E il marketing sembra non saperlo

Il nuovo report di iProspect “Future Focus 2021: Brands Accelerated” esplora le intersezioni tra attenzione dei consumatori, commerce e dati. Fornisce diversi insight e chiavi di lettura sull’evoluzione del rapporto tra i media e il pubblico, rivelando anche alcuni sorprendenti scostamenti tra il pensiero dei consumatori e quello dei marketer.

iProspect, agenzia di dentsu, ha lanciato ufficialmente il report Future Focus 2021: Brands Accelerated, una lettura essenziale per i professionisti del marketing che cercano di esplorare e sfruttare i più recenti progressi dei consumatori e della industry per la crescita del brand. Il report, di oltre 75 pagine, affronta alcuni degli aspetti più urgenti del marketing moderno, tra cui la battaglia per l'attenzione, i cambiamenti nella privacy dei dati e l'emergere dell’assisted commerce.

Mettendo insieme i risultati della ricerca con le risposte ricevute nelle interviste di oltre 200 brand marketer in 29 paesi, Future Focus 2021: Brands Accelerated approfondisce le sfide e le opportunità da affrontare nell'attuale clima globale e in particolare nel panorama dei media. Inoltre, evidenzia quanto la facile accessibilità e la rilevanza dei media per il consumatore siano fondamentali: il 61% degli esperti di marketing intervistati per il report considera "creare un'esperienza estremamente conveniente per il consumatore" come la leva più potente per generare la crescita del business*.

Sebbene questa sia la sesta edizione della serie Future Focus, questo è il primo report su larga scala rilasciato da iProspect da quando è stata lanciata il mese scorso come nuova agenzia end-to-end e digital first. Il contenuto riflette la complessità esistente nel mettere insieme brand e performance per crescere.

Amanda Morrissey, Global President di iProspect, commenta: “Nonostante i tempi difficili che stiamo vivendo, credo che non ci siano mai state così tante opportunità nei media. Con il nostro nuovo e unico approccio di performance-driven brand building, siamo fermamente ottimisti riguardo al futuro e determinati a realizzarlo, oggi. Con ‘Future Focus 2021: Brands Accelerated’ come guida, spero che tutti i professionisti del marketing saranno in grado di sfruttare il potenziale di crescita offerto da queste significative intersezioni di media, dati, commercio e cultura".

I risultati hanno mostrato che circa 2 marketer su 5 (42%) pensano ancora che il percorso lineare verso l'acquisto sia rilevante oggi come lo era decenni fa, nonostante l'ascesa del digitale. Allo stesso tempo, il 32% dei professionisti del marketing ritiene che l'espansione delle commerce capability sia importante per la roadmap del 2021, tuttavia il 26% la considera una delle sfide più difficili da affrontare quest'anno.*

Consigli pratici ai professionisti del marketing.

Oltre a discutere e analizzare l'impatto delle principali tendenze e innovazioni del settore a livello globale, il report sottolinea l'importanza e l'opportunità per i brand, indipendentemente dal settore, di trarre vantaggio da questi cambiamenti nel panorama dei media.

Esempi di consigli e linee guida presenti nel report, per i marketer di tutto il mondo:

• #1: Commerce is Everywhere Le organizzazioni dovrebbero sforzarsi di costruire e mantenere un quadro accurato delle loro commerce capability attraverso cinque dimensioni chiave: desiderabilità, disponibilità, reperibilità, acquistabilità e ripetibilità. Ciò le aiuterà a definire il modello di commerce più redditizio per il loro brand, a integrare meglio il loro e-commerce e i negozi con una strategia multicanale attuabile, esplorare nuovi canali di crescita e trasformare le opportunità dei media in opportunità di transazione.
• #2 The Battle for Attention I brand dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di tenere conto dei loro sforzi di ottimizzazione e misurazione dei media per aumentare l'impatto e l’efficienza dei loro investimenti. Per massimizzare l'attenzione del pubblico, dovrebbero garantire che i contenuti e le esperienze che progettano siano in linea con gli intenti del consumatore e che le campagne considerino con la giusta importanza temi come diversità e inclusività.
• #3 The New Data Playbook Sul fronte dei dati, le organizzazioni dovrebbero abbracciare il nuovo mondo fatto di attenzione alla protezione dei dati personali. Dovrebbero valutare adeguatamente lo scambio di valore che offrono al proprio pubblico e anticipare i cambiamenti tecnologici per ridurre al minimo la business disruption. Questa è l'occasione per esplorare le opportunità di automazione, valutare la qualità dei dati che vengono raccolti, elaborare e riflettere più ampiamente su come i dati vengono utilizzati in modo efficace per prendere le decisioni.

L'ultimo punto è di particolare importanza poiché il report ha rilevato che, in alcune circostanze, esistono enormi disparità tra ciò che il consumatore e il brand marketer pensano quando si tratta di stimare il valore dei dati. Solo il 9% dei professionisti del marketing ritiene che aiutare un'azienda a migliorare prodotti o servizi sia un incentivo per i consumatori a condividere i propri dati, mentre il 44% dei consumatori ritiene che sia un motivo sufficiente per rilasciare informazioni di identificazione personale (PII) al brand. **

Per Simona Petti, Managing Director di iProspect Italia, “Future Focus riesce a identificare poche ma estremamente significative tendenze, che caratterizzeranno sicuramente lo scenario del marketing e dei media nei prossimi anni. L’importanza del corretto approccio al Commerce, la battaglia da vincere ogni giorno per guadagnarsi l’attenzione dei consumatori, gli strumenti giusti per trasformare lo scambio di dati in scambio di valori: sono temi importanti, su cui iProspect e le altre agenzie di dentsu italia sono già al lavoro con grandi sinergie”.

Come scrivere con successo il nuovo Data Playbook: il punto di vista di dentsu CXM

In merito in particolare alla sorprendente discrepanza tra la visione dei consumatori e quella del marketing, riportiamo il punto di vista di Daniele Frattini, Chief Data Strategy Officer di dentsu italia:

“I rapidi mutamenti sul fronte della privacy e della data protection, generati da un lato dalla crescente attenzione che i governi europei e mondiali stanno dedicando al tema, dall’altra da cambi di scenario da parte di tech e data player, stanno generando un focus importante sull’argomento da parte delle aziende. Dentsu, da diversi mesi, monitora attivamente i mutamenti del mercato, supportando i clienti con aggiornamenti costanti e progettando risposte tecnologiche per far fronte ai diversi scenari possibili. Qualsiasi sia lo scenario dei prossimi anni, il punto fermo rimane la fondamentale importanza del dato di prima parte. 

In un mondo che sta procedendo verso una limitazione alla raccolta ed uso dei dati di terza parte, è fondamentale per le aziende lavorare sin da subito alla creazione di un proprio data asset di valore, costituito da una customer-base ampia, digitalizzata e arricchita da fonti di dato multi-prospettiva.

Sul tema dei dati di prima parte, molte aziende ancora oggi si trovano in una fase di stand-by a causa di un errato stereotipo culturale: la maggior parte dei marketer è, infatti, convinta che instaurare una relazione con i propri clienti (mediante uno scambio di dati non invasivo) sia un atto non gradito. Nella realtà, come dimostrano i dati di Future Focus 2021, i consumatori sono ben felici di scambiare un proprio asset (i dati) per avere “qualcosa” di valore e significativo per loro in cambio.

La vera partita è proprio sulla definizione di questo “qualcosa”. Mentre in alcuni business è naturale che nella relazione consumatore-brand avvenga uno scambio di dati e informazioni (solitamente quelli che prevedono una transazione diretta, o business per i quali l’identificazione personale è alla base della fruizione del prodotto stesso o del servizio – immaginate una banca, o una compagnia telefonica), in molti mercati si tratta di una cosa più complessa.

Il nostro gruppo, con dentsu CXM (Customer Experience Management), si offre come alleato di brand e aziende nel massimizzare la qualità della relazione con i propri consumatori tramite l’identificazione ed esecuzione di quel “qualcosa” che permetta uno scambio di valore (e dati) con i clienti. Ad esempio, ideando contenuti, dinamiche, attività in grado di coinvolgere le persone e poi implementando tecnologie in grado di raccogliere correttamente e in modo privacy compliant i dati che ne derivano. All’interno di un tradizionale funnel che parta dalla conoscenza, porti alla consideration fino ad arrivare all’acquisto, dentsu CXM si occupa di costruire ed alimentare un layer costante di Customer Engagement, che accompagni clienti e potenziali nuovi clienti lungo il funnel offrendo motivazioni di valore per entrare in contratto con brand ed aziende, generando dati di prima parte.”

È possibile scaricare il report Future Focus 2021: Brands Accelerated, dal sito web di iProspect Global a questo link:

https://www.iprospect.com/en/global/news-and-insights/insights/future-focus-2021/

Note:

* Survey omnibus proprietaria: iProspect, 2020 Global Client Survey, 12 ottobre - 11 novembre 2020, 202 intervistati.

** iProspect 2020 Global Client Survey (ottobre 2020) e iProspect e Microsoft Advertising, Consumer Privacy and Data Survey (marzo 2020)