Hoe kijkt Erhan Toz (Knab) aan tegen de ontwikkelingen binnen customer experience?

Saskia Baneke

Marketing and Communications Manager

Bijpraten met Erhan Toz. Erhan is lead digital channels bij de online bank Knab. 

In ons gesprek gaan wij dieper in op de ontwikkelingen rondom het gebruik van third party data en de invloed en gevolgen die hij hiervan ziet in de digitale marketingstrategie bij Knab. Zal ITP een katalysator zijn bij de trend van inhousing en hoe kijkt hij aan tegen de ontwikkelingen binnen customer experience om alle digitale kanalen op elkaar te laten aansluiten?

Erhan, vertel eens wat meer over jezelf en je rol bij Knab?

Vier jaar geleden begon ik bij Knab. Als lead digital channels ben ik verantwoordelijk voor alle digitale kanalen; Social, Search, SEO, Programmatic, Direct Messaging maar ook Technische webanalyse & Audiences. Zo werken we echt aan onze omni-channel doelgroepenstrategie. Al deze first party data brengen we samen in ons DMP/CDP Squeezely.

Voorheen werkte Knab voor deze specialisaties vooral samen met externe bureaus. De laatste jaren hebben we bewust mensen aangenomen met de benodigde kennis en vaardigheden. Daar ben ik erg blij mee. Tegelijkertijd haalden we ook systemen in huis. Zo werken we op onze eigen Google Marketing Platform-licentie. Deze hebben we zelf ingericht en in gebruik.

Je noemt het al, de veranderende rol van bureaus, wat is jouw visie daarop?

Het verhaal kent veel nuances en veel kanten. In mijn ervaring is de grote wisseling op accounts vanuit bureaus een factor die de samenwerking negatief beïnvloedt. Het zorgt voor afvlakking van de belangrijkste taak van een bureau: de adverteerders uitdagen en scherp houden. Hoe persoonlijker de relatie, des te makkelijker en natuurlijker dit gaat. Onze eigen specialisten blijven het fijn vinden om met de experts bij bureaus te werken. Die bureaus vervullen bij ons nu meer een informerende en trainende rol. Ze praten onze specialisten bijvoorbeeld bij over bètatesten en over de nieuwste mogelijkheden van platformen. De digital marketing-wereld verandert continu en het is goed om hiervan op de hoogte te blijven. We vertrouwen op de expertise en ervaring van het bureau om ons uit te dagen en met ons mee te denken. Zo wordt het bureau een consultant voor ons, die ons prikkelt en helpt bij het maken van de juiste keuzes. Binnen ons eigen team - waarin we echt digital first denken - merk ik dat het samenwerken met experts bij bureaus leidt tot goede samenwerkingen. Onze specialisten verlangen soms naar de dynamiek van het samenwerken met mensen die dezelfde expertise hebben. Dan is het fijn om weer zeer inhoudelijke discussies te voeren met evenknieën aan de bureauzijde.

Over nieuwe ontwikkelingen gesproken, The next big thing, om even in goed Engels te spreken, wat staat er hoog op jouw lijstje waarvan jij denkt dat het digital marketing gaat beïnvloeden?

De afgelopen periode hebben we ons vooral voorbereid op het wegvallen van third party data. Onze eigen - first party - data gaat nog veel belangrijker worden. We zijn aan het testen hoe we deze data gerichter kunnen inzetten om onze bestaande en potentiële klanten te bereiken. Zo hebben we modellen gemaakt die deze nieuwe manier van werken - en de kansen daarin - laten zien. Hoe maken we data meer ‘actionable’? We gaan een verschuiving zien van advertentie-inkoop op basis van eerder vertoond gedrag naar inkoop op basis van umfeld. Dit maakt prospecting lastiger. We gaan echt naar een totaal nieuwe manier van werken.

Welke rol speelt de customer journey in deze aanpak?

De customer journey is een klantgedreven proces. Je verhaal als marketeer begint pas echt als je een nieuwe wens bij een klant identificeert. Want deze klant bepaalt wanneer en waar hij zijn customer journey begint. En we moeten dan inspelen op de behoefte die er op dat moment is. En in deze gehele aaneenschakeling van contactmomenten moet je een consistente ervaring bieden. Dat geldt zeker ook voor je branding over alle kanalen heen. Met het team hebben we - samen met onze partner Datafy - een online attributiemodel gemaakt waar we op vertrouwen en sturen. De volgende stap is om - naast onze betaalde kanalen - ook de earned en owned kanalen toe te voegen. Als we een use case draaien, kijken we ook naar de geattribueerde data en niet naar het succes van een los kanaal. De journey van een (potentiële) klant gaat namelijk vaak over meerdere kanalen.

Tot slot Erhan, is jouw eigen mediagedrag veranderd gedurende de afgelopen periode vanwege de corona-maatregelen?

Ik ben nog meer nieuwswebsites gaan bezoeken. En lineaire televisie kijk ik bijna niet meer. Daarentegen ben ik meer series gaan kijken via Netflix. Op persoonlijk vlak vind ik het thuiswerken echt een aanwinst. Scheelt zoveel tijd en ik heb nu veel meer tijd om samen met mijn gezin door te brengen. De balans tussen werk en privé is echt verbeterd. Echter, volledig thuiswerken is ook niet optimaal. Idealiter wisselen we thuis en op kantoor werken na corona af.