Wat betekent duurzame groei voor DPG Media en hoe vertaalt zich dat naar de 3 P’s, People Planet Profit?

Wendeline de Bruijn

Marketing Communications advisor

thought leadership

Willem-Albert Bol is Directeur Business Development bij DPG. Wij vroegen hem naar zijn kijk op duurzaam ondernemen en welke rol het inneemt binnen DPG. 

Als mediabedrijf draait het bij ons om onze makers. Bijvoorbeeld in het nieuws zijn dat onze journalisten, fotografen, vormgevers en steeds vaker ook videomakers. Zij maken onafhankelijke en kritische artikelen over onze wereld. Ja vanuit commercie maken wij daar ook een businessmodel overheen. Maar het begint bij de kwaliteit van de makers. Zij zorgen voor de aandacht van onze doelgroepen. Die aandacht is schaars en moet je verdienen. Elke dag en minuut. Die aandacht kunnen wij dan vertalen in waarde. 

Vrije pers is daarbij een essentieel onderdeel van democratie en ook van verandering. Dat weten wij met bijvoorbeeld onze verzetskranten Het Parool en Trouw maar al te goed. Het brede publiek moet weten wat er speelt en liefst uit meerdere invalshoeken lezen, horen en zien wat dit voor hen betekent. Onze merken zijn soms meer dan 100 jaar oud. Wij hebben als taak die merken gezond en vitaal te houden en naar volgende generatie te brengen. Zo kijken wij naar je bedrijf duurzaam maken en houden.

Duurzaam ondernemen kan alleen als je dat met voldoende respect doet voor People en Planet. En laat nou Profit daar zeker ook relevant bij zijn. Veel mediapartijen hebben zich in de digitale transformatie verslikt. Dat is niet makkelijk. Dat is kostbaar. Je kan alleen veranderen en meegaan met de tijd als je kan investeren. En daar is winstgevendheid dus cruciaal bij. 

Hoe sta jij zelf tegenover bedrijven en merken met een duurzame mening en wat gebeurt er als een onderneming wordt betrapt op greenwashing?

Greenwashing is zeker een risico. Toch vind ik niet dat je door angst moet laten leiden. Ik zeg vaak tegen bedrijven: “Be good and tell it”. Het begint met het eerste. De juiste dingen doen. Maar dat is heel subjectief. Je kan enorme stappen voorwaarts maken en mensen zullen altijd iets vinden dat je beter of anders kan doen. Dan hebben bedrijven vaak de neiging om het stilzwijgend te doen. Groot nadeel daarvan, is dat het publiek dan weer geen weet heeft wat je allemaal aan stappen maakt. Om uit die cirkel van twijfel te komen, zou ik zeggen dat je sowieso moet beginnen. Niet teveel nadenken en plannen maken. De organisatie weet echt wel welke kritische dossiers spelen en maak die beter. Selecteer de belangrijkste 2-3 dossiers en maak daarin stappen. Niet gelijk roeptoeteren, maar gewoon de start maken. Na een tijdje kan je dan beginnen met communicatie. Vertellen wat je deed, wat je hebt veranderd en waar dat toe leidt. Als je voldoende kwetsbaar bent en niet claimt dat alles perfect is, dan zal men dat graag willen horen. En ja er zal weer zeker commentaar komen. Altijd zijn er cynici en die roepen dan termen zoals greenwashing. Daar moet je op voorbereid zijn. Ga dan niet weer in je schulp. Ga de dialoog aan met die kritiek. Besef dat de meeste aandacht, en dus ook de meeste communicatiewaarde, zich bevindt op het kritische randje. Ik raad bedrijven vaak aan om kritiek niet te vermijden, maar juist zelfs te benoemen. Zet bijvoorbeeld op de homepage van je website “10 kritische vragen over ons”. Zet ze zelf op een rij en beantwoord je standpunt. Dan sta je in een debat al 1-0 voor. 

Partnerships kunnen helpen in duurzame groei. alleen ga je snel, samen kom je verder. Hoe kijken jullie naar partnerships met bureaus en merken? En wat zie je hierin veranderen?

De wereld is veel te complex om in je eentje aan te kunnen. Ja, DPG Media is het grootste mediabedrijf in Nederland. Ja, wij bereiken nu 92% van Nederland. Maar dat betekent niet dat je arrogant moet worden. Wij zeggen intern dat wij marktleider willen zijn met de mentaliteit van een challenger. Goed luisteren naar behoeftes van bureaus en merken. Hard rennen om het verschil te maken. Gedreven zijn om deals te scoren. Slim zijn in het bouwen van oplossingen. Ons grootste angstbeeld bij de integratie van DPG Media samen met voorheen Sanoma, is een log en stroperig bedrijf worden. 

Het kan en moet altijd beter. En het samen optrekken met een partner is dan heel verstandig. Die heeft een specifieke kennis en kunde, waar wij dan met ons bereik en mediakracht samen meer van kunnen maken. Laat ik een goed voorbeeld noemen. Online video kwam enkele jaren geleden op. Veel mediabedrijven gingen toen zelf van alles produceren. Wij kwamen al snel tot de conclusie dat ook heel veel goede videocontent bij anderen aanwezig was. Ziggo Sport bijvoorbeeld. Die hebben bakken met hele sterke sportcontent. Van voetbal tot Formule 1. Van basketbal tot golf. Die konden onze media heel goed inzetten qua marketing. Wij krijgen short format clips van hen. En wij stimuleren vervolgens onze grote groepen web en app doelgroepen om naar Ziggo long format te kijken op TV. Dat noem je ‘win-win’. In dat rijtje partnerships staan veel meer partijen. 

Als je kijkt naar partnerships met bureaus en merken, is het vooral zorgen dat je helpt doelstellingen te realiseren. Het draait immers allemaal om echte resultaten. De tijd van mediaverkoop puur op relaties en via plat inkopen, liggen gelukkig grotendeels achter ons. Wij moeten met onze merken en multimediale oplossingen zorgen dat campagnes hun werk doen. Halen van KPI’s van de klant en KPI’s van het bureau zijn essentieel. Wij werken daarom met de 4 B’s: begrijpen (goed doorgronden wat wij moeten doen), bereiken (het beste plan om effectief doelgroepen te raken), bewegen (de doelgroep overtuigen om een gewenste actie te ondernemen) en bewijzen (aantonen met feiten wat de resultaten zijn). En in een digitale wereld betekent dat data hierbij een grote rol speelt. Door samen die 4 B’s goed te doorlopen, en liefst vaker, word je uiteindelijk bondgenoot. Je leert elkaar echt kennen en werkt aan een gemeenschappelijke leercurve. Ik geloof daarom ook dat hap snap samenwerkingen minder sterk zijn dan partnerships op langere termijn. Gelukkig zie ik veel klanten dat ook ontdekken.

Van merken wordt verwacht dat zij eerlijk en transparant zijn. Jullie merken zijn groot in het brengen van nieuws. Wat doen jullie eraan om eerlijk nieuws te brengen? Of fake news tegen te gaan.

DPG Media is een familiebedrijf. Wij kiezen voor de lange termijn. Korte termijn scoren met sensatie die toch nep blijkt, is niet een weg naar blijvend succes. Ook hebben wij een businessmodel die bijna 70% lezersmarkt gedreven is. Die lezer kiest voor onze echte media, omdat zij geloven dat die kritisch en onafhankelijk zijn. Als wij dat vertrouwen schenden, is dat naast principieel ook zakelijk heel onverstandig. Ook op de advertentiemarkt heeft dat impact. Wij luisteren altijd eerst naar de consument en dan pas naar de adverteerder. Veel mediapartijen hebben een businessmodel dat alleen uit reclamegelden komt. Dan is het een stuk pittiger om je rug te rechten. 

Fake news is een serieus probleem. De enige echte manier om dat te bestrijden is werken met de beste makers. Zij doen de curatie van het nieuws: wat kies je wel en niet uit. Zij doen aan hoor- en wederhoor: zorgen dat er meerdere en betrouwbare bronnen zijn. Zij doen aan waarheidsvinding: zorgen dat de feiten gecheckt zijn. Dat is niet een eenvoudig proces. Maar gelukkig zijn onze redacties hier al jaren bekwaam in. Wat ik mooi vind, is dat onze redacties ook vaak heel kritisch zijn op zichzelf. Zij nemen hun rol daarin heel serieus en ik merk dat zij niet verslappen. Dat gevoel ook weer: het kan en moet beter.