Naast de vormgeving van de iconische 911 staat Porsche natuurlijk ook bekend om het heerlijke motorgeluid. Menig autoliefhebber keek dan ook raar op toen Porsche vorig jaar een volledig elektrisch aangedreven model op de markt bracht. En met succes, want deze innovatie draagt bij aan de duurzame groei van het merk Porsche. Dentsu’s Denis van Leeuwen sprak met Ruurd Neurink, Marketing & Communication Manager bij Porsche Nederland die, naast zijn liefde voor krachtige motoren, (“mijn droomauto is de Carrera GT, dat jankende geluid is echt onbeschrijfelijk”) met veel enthousiasme vertelt over innovaties die Porsche brengt op het gebied van elektrisch rijden.
In 2019 hebben jullie wereldwijd 10% meer auto’s verkocht (280.000 vs 256.000). In Europa zelfs 15% meer. Wat is volgens jou de belangrijkste reden van dat succes?
“Porsche is een emotioneel product. We zeggen intern weleens grappend: eigenlijk niemand heeft een Porsche nodig maar iedereen wil ‘m toch hebben. Het is de combinatie van een stukje begeerte en ook de schaarste. Deze combinatie maakt het een succes. Daarnaast hebben we een mooi assortiment opgebouwd. We komen vanuit een oer 911, naar o.a. een Cayenne, Panamera en in de loop van de jaren zijn er heel wat modellen bijgekomen. Vorig jaar is de Taycan gelanceerd, het eerste volledig elektrisch model binnen ons productaanbod. Innovatie binnen ons productassortiment is heel belangrijk. Elke keer als er een nieuw model wordt gelanceerd is er een innovatie aan toegevoegd. Daarnaast hebben we een hele stabiele verkoop van de huidige modellen.”
Er worden in deze tijd meer droomaankopen gedaan, denk aan mensen die deze tijd aangrijpen om eindelijk hun droomvakantiehuis of boot te kopen. Merken jullie dat ook bij Porsche?
“We zijn al een aantal keer in het nieuws geweest met de goede verkoop t.o.v. de markt. Lokaal groeien we niet zoals we hadden gepland maar ten opzichte van de totale markt waar het zo’n -25% is, mogen we zeker niet klagen.”
“In tegenstelling tot veel andere automerken gaan we niet volledig over op elektrisch.”
Oliver Blume (CEO van Porsche – red) heeft in 2019 gezegd “Porsche has only been able to remain Porsche because it has always adapted.” Ferry Porsche heeft al in 1969 gezegd “If one does not fail at times, then one has not challenged himself.” Hieruit blijkt dat innovatie in de genen van Porsche verankerd zit.
“Innovatiedrang zit echt in de genen van Porsche. Het hangt samen met ondernemerschap en écht willen veranderen. We zitten inmiddels in de 8e generatie van de 911. Bij Porsche vinden we dat het altijd beter kan, er is altijd wel iets aan te scherpen. Een klein voorbeeld bij de laatste generatie is dat we de motor slechts enkele centimeters naar voren hebben geplaatst en daarmee de rijdynamiek van de auto weer hebben verbeterd. En als je kijkt naar het meest recente voorbeeld waar we trots op zijn, dan is dat de Taycan. Als je de markt voor elektrisch rijden analyseert, dan zie je dat Tesla heel belangrijk is geweest voor de elektrificatie en acceptatie in Nederland, maar voor een sportwagen-bouwer zijn we eigenlijk al heel vroeg met het op de markt brengen van een elektrische auto. In tegenstelling tot veel andere automerken gaan we niet volledig over op elektrisch. Wij blijven door ontwikkelen op de 3 segmenten; de verbrandingsmotoren, plug-in hybrids en 100% elektrisch.”
Wie is dé Porsche rijder en is dat veranderd door het aanbod van de elektrisch aangedreven Taycan?
“Vorig jaar deden we mee aan de DAN Talent award. Een competitie onder talent van dentsu. We vroegen deze jonge mensen aan wie zij dachten bij een Porscherijder. Zij zeiden een beetje gechargeerd: grijze mannen, tweede vrouw en veel geld. Voordat ik hier begon dacht ik dat misschien ook wel. Als je ziet wat het echt is. Het is een ontzettend community merk. Het gaat veel meer om de passie van het product en toch ergens bij willen horen.
Door de introductie van de Taycan hebben we een nieuwe doelgroep aan weten te spreken: 50% van de klanten voor de Taycan is new to the brand. De elektrische rijders hebben andere vragen, soms ook iets functioneler, over bijvoorbeeld connectiviteit. We hebben met ons aftersales teams hard getraind om goede service te kunnen verlenen. Het is echt een andere interactie die je hebt met de klant, andere vragen en andere verwachtingen.”
“Van origine zijn veel Porscherijders ondernemers. Wat je ziet is dat de Taycan, een super sportscar maar ook heel geschikt is voor dagelijks gebruik, ook vaker wordt opgenomen in een bijvoorbeeld een lease-aanbod voor het topmanagement van ondernemingen. Dit geeft een andere verstandshouding. Ons loyaliteitsplatform Porsche24, dat we o.a. samen met dentsuACHTUNG! hebben ontwikkeld, speelt hierin een belangrijke rol.”
Is de Porscherijder wel geïnteresseerd in duurzaamheid?
“Onze doelgroep is zeker wel geïnteresseerd in duurzaamheid. Dat zie je aan het succes van de Taycan. In Nederland is meer dan 50% van onze nieuwe verkoop al stekker-aangedreven. Dat is ook te danken aan de fiscale aantrekkelijkheid en dat zie je ook terug in het zakelijk rijden. Het is niet alleen aan onze doelgroep maar ook aan ons als merk om mensen te bewegen om duurzamere keuzes te maken. Je moet het aantrekkelijk voor mensen maken. Vanuit een merkpropositie met de juiste communicatie, kan je mensen bewegen om duurzamere keuzes te maken. En kijk eens hoe snel de perceptie kan veranderen. Als je twee jaar geleden aan de Nederlander vroeg naar een elektrische auto, hoorde je steevast: Toyota Prius. Nu staat Tesla symbool voor de elektrische auto en zien we onder andere bij Volkswagen een enorme ontwikkeling qua productinnovatie. Maar naast de Taycan kijken we ook hoe we de verbrandingsmotoren duurzamer kunnen maken, bijvoorbeeld door ze geschikt te maken voor andere soorten brandstoffen.”
In 2019 hebben jullie dus meegedaan aan de DAN talent award (jong dentsu talent werkt aan een echte opdracht voor de klant en presenteert het plan - red). In hoeverre zijn jullie bezig met jong talent en in hoeverre was het winnende idee bruikbaar?
“Het plan dat werd gepresenteerd ging over de split personality van het merk dat hebben ze heel mooi geplot in de huidige en de toekomstige rijder van Porsche. We hebben er een aantal onderdelen uit gebruikt. Wat leuk is, is dat de winnaar uit de competitie nu de strateeg is op het Porsche account. Mede hierdoor is dentsuACHTUNG! een waardevolle strategische partner voor ons waarmee we momenteel het marketingplan 2021 integraal voor dealerorganisatie en importeur opstellen.”