Slik lykkes du med bærekraftig markedsføring
Hvordan kan du og bedriften din investere i og kommunisere bærekraft på en troverdig måte – og tjene på det?
Bærekraft har gått fra å være et buzzord til å bli det viktigste punktet på agendaen for mange norske bedrifter. Og om det ikke er det, burde det bli det. Bærekraft handler nemlig ikke bare om klima og miljø, men også om økonomi, sosiale forhold og mental helse.
Én ting er helt sikkert – tar ikke du og bedriften din bærekraft på alvor nå, taper dere mot konkurrentene deres som gjør det.
Julie Daugaard. Direktør for bærekraftig vekst i dentsu Danmark
En viktig bærekraftsstemme
Julie Daugaard er direktør for bærekraftig vekst i dentsu Danmark. Og nettopp bærekraft er det som har gjort Julies stemme kjent. Hun har jobbet i dentsu i 10 år, og de siste fire årene med bærekraft. Da hun nylig var på besøk i Norge holdt hun flere foredrag om dette internt og for våre største kunder, og da er jo spørsmålet – hvordan kan hun kombinere bærekraft med å “pushe produkter”?
– Jeg tenkte mye over dette. For hvordan kan en som er opptatt av bærekraft ha som jobb å bidra til økt konsum? Jeg ønsket å forlate bransjen, men etter hvert fant jeg ut at siden det jeg gjør er synlig for mange, kan jeg snu det til noe positivt – nemlig å påvirke folk til å leve mer bærekraftig.
Bærekraft er et stort satsingsområde for dentsu. Som den eneste internasjonale byråkjeden har vi som mål globalt at vi skal påvirke en milliard mennesker til å ta mer bærekraftige valg. I Norge skal vi påvirke 1 million.
– Det betyr enkelt og greit at vi skal lage kampanjer som endrer atferd, og bidra til en mer bærekraftig verden.
Norske selskaper er flinke på bærekraft, men…
Hvorfor er det så viktig å tenke bærekraftig markedsføring? Julie peker på flere årsaker.
– Det er fordi det er den beste måten å få selskapet ditt til å vokse på. Du skaper forbrukertillit, og bærekraftige merkevarer vokser nå 6,5 ganger raskere enn de som ikke er det. Så hvis du vil sikre fremtiden er du nødt til å fortelle om de reelle bærekraftige tiltakene bedriften din gjør.
Dette handler også om lovgivning. Snart kommer EU med mye strengere bærekraftsstandarder som også “rammer” Norge som EØS-medlem. Og selv om du ikke ser noen kommersiell verdi i disse reglene, er du nødt til å følge dem. Bedriften din risikerer nemlig å miste business hvis dere ikke kan levere ESG-data, og oppfylle de bestemte sertifiseringene kundene krever.
– Du kan følge reglene nå og kanskje få en markedsfordel, eller du kan gjøre det senere og bli halsende etter. Det gjelder å tenke vekst – satser du på bærekraft kan du få nye kunder og få innpass på nye markeder.
– Har du inntrykk av at norske selskaper er blitt flinkere til å tenke bærekraftig?
– Det kommer an på hvordan du definerer bærekraft. Norske bedrifter bruker ofte lokale produsenter, tenker kortreist og det ligger i folkesjelen å ta vare på naturen. På den annen side har dere en stor olje- og fossilindustri.
I tillegg er det viktig for norske bedrifter å ta samfunnsansvar. Spesielt yngre forbrukere har lenge forventet at bedriftene de handler hos er bærekraftige.
– Samtidig ser vi at eldre har begynt å følge etter, og at de også setter større krav til selskaper i så måte. Så det er en kulturendring på gang.
– Hvorfor skal folk lytte til dentsu når det gjelder bærekraftig markedsføring, og å ta ansvar?
– Vi skal alle sammen lytte og lære av hverandre, og vi skal inspirere oss selv og kundene våre til å ta mer bærekraftige valg. dentsu har orden i sysakene, og vi har gjort flere verdikonkrete tiltak som skal bidra i det grønne skiftet. Globalt gjør vi mye med tanke på politikk og agenda, og vi var blant annet den første byrågruppen som har fått målene våre validert av Science Based Targets initiative. Det som motiverer meg er at hvis bare ett selskap gjør en endring i måten de markedsfører seg på, utgjør det en stor forskjell som kan få enda større ringvirkninger.
Som Julie påpeker vil mange markedssjefer bidra med bærekraft, men de vet ikke hvordan.
– De vet ikke hvor de skal begynne, og da kan dentsu hjelpe. Vi kan gå konkret inn og si hva de skal gjøre.
Og det var nettopp dette foredraget “Slik skaper du forretningsverdi og implementerer bærekraft i markedsavdelingen din” handlet om. Dette er en øvelse som kan deles i to:
- Internt: Hva kan du gjøre i markedsavdelingen din for å bli mer bærekraftig?
- Eksternt: Hvordan kan du implementere bærekraft i markedsstrategier og kampanjer?
Internt – bærekraftig markedsføring
Både reklamebransjen og markedsavdelinger er en del av influencerne. Det vi gjør har stor påvirkningskraft, fordi det er vi som skaper positive og negative bilder i hjernen på forbrukerne med kampanjene vi lager. Derfor har vi mulighet til å både skape mental sunnhet og passe bedre på kloden vår – hvis vi bare tør å ta ansvaret.
– De fleste avdelinger i et større selskap vet hva de skal gjøre med tanke på bærekraft. Men det er som om markedsavdelingen ikke vet det, sier Julie, som presenterte fire gode bærekraftstiltak du kan gjøre internt.
- Kulturell endring: Hvilken type markedsføring og KPI-er har dere? Hvordan belønner du dine ansatte?
- Intern markedsstrategi: Hvor mye av markedsbudsjettet er allokert til å reklamere for ansvarlige produkter?
- Sett leverandørkrav: Forandre briefen, og velg grønne leverandører. Ta aktive valg.
- Analyser markedet, konkurrenter og forbrukere: Hva krever forbrukerne og hva er bekymringene deres? Og hva er de villige til å betale for bærekraft?
Det gjelder altså å finne hvor betalingsvilligheten ligger, skaffe deg innsikt og kjenne triggerpunktene til publikummet ditt.
– Gjør du en god analyse, kan du selge nær sagt hva som helst. Du må bare kjenne målgruppen din. Jeg tror ikke på folk når de sier at markedet ikke vil betale for bærekraftige produkter. Hvis produktet er godt nok, er det noen som vil betale for det. Du må bare finne ut hvem – og hvor mye.
Eksternt – markedsføring av bærekraft
Som påvirker har du mulighet til å øke etterspørselen etter bærekraftige varer og tjenester, men hvordan?
– Vi kan enkelt og greit gjøre det sexy å kjøpe bærekraftig – det er jo dette som er vårt håndverk, sier Julie.
Det er mange måter å være sexy på, og Julie viste flere gode og relevante eksempler på vellykkede kampanjer der bærekraft var hovedtemaet. Et av dem var Ikea.
Ikea – Black Friday, bruktbutikk og oppsirkulering
Julie sier hun er entusiastisk over Ikeas kampanje om sirkulærøkonomi. Ingen er perfekte, men den viser hvordan vi alle kan og bør starte et sted. Kampanjen, som består av tre deler, har vunnet priser i Cannes. Den har endret både folks oppfatning av Ikea og vist flere måter du kan ta bærekraftige valg på.
– Det første året handlet det om at Ikea har en utfordring – folk tror at produktene deres har dårlig kvalitet. Derfor ville de gjerne vise det motsatte, nemlig at de kan brukes mye og lenge over mange år. Da du kom inn på hjemmesiden til Ikea i Danmark på Black Friday i 2019 kunne du ikke kjøpe noe. Du ble sendt videre til Den Blå Avis, som er Danmarks svar på Finn.no. Søkte du på en bestemt sofa på Ikea, ble du sendt videre til den samme sofaen på Den Blå Avis – forskjellen var at den var brukt, og Ikea tjente ingenting på dette.
Det andre året lagde Ikea sin egen circular hub, altså bruktbutikk der de solgte sine egne møbler i varehusene sine. Du kunne komme inn og selge stolen din, og så kunne en annen kjøpe den. Bra for deg, og bra for planeten vår!
– Det tredje året var i 2021. Da handlet det om oppsirkulering, som er hvordan du kan puste nytt liv i gamle møbler. Du kunne levere en brukt stol, hylle, bord eller kommode tilbake til Ikea, og så lagde de et stilig nytt design. De tok også noen av sine egne gamle klassikere, og solgte dem på auksjon.
Resultatet? Over hele verden ble det levert 155 000 møbler, som så har blitt solgt i Gjenbruksbutikkene til reduserte priser. I dag er Circulär etablert i 28 land.
Fellesnevneren for alle kampanjene er at de handler om gjenbruk, og ikke salg. Dog skal det ikke stikkes under en Ekerö-stol at Ikea tjener på dette i det lange løp, og da i form av positivt omdømme.
– Dette eksemplet viser kanskje at bedrifter kan kommunisere godt og bærekraftig, selv om produktene kanskje ikke nødvendigvis er bærekraftige i seg selv?
– Nettopp! Uansett hvor bærekraftige produktene dine eller bedriften din er i dag, er alle forbedringstiltak velkomne. Og hvis innsatsen din har en reell påvirkning, må du fortelle om det.
Men det er det langt fra alle som gjør.
Hva er grønnhysjing?
En utfordring er nemlig at mange rett og slett ikke tør å kommunisere bærekraft. I en undersøkelse gjort av dentsu Danmark, viste det seg at 21 prosent av ledere har avstått fra dette, fordi de er redde for å fremstå som uærlige. De fleste har hørt om grønnvasking, men dette er det vi kaller grønnhysjing – vi er grønne, men vi snakker ikke om det.
– Flere burde bli flinkere til å vise at de tar bærekraftige valg. Grønnhysjing blir stadig mer vanlig, og markedssjefer og selskaper vegrer seg for å kommunisere om bærekraft, reduksjon av utslipp, miljø og klima fordi de er redde for å bli beskyldt for grønnvasking, forklarer Julie.
Ulempen er at dette kan bidra til mindre åpenhet om disse temaene. For hvis ikke du forteller om det – hvordan skal folk få vite at selskapet ditt er bærekraftig? Eller at dere gjør tiltak og jobber for å bli mer bærekraftige?
– Grønnhysjing tror jeg nesten alle selskaper gjør. De er så redde for å bli utsatt for grønnvasking og få dårlig omdømme, at de isteden tier stille eller hvisker budskapet sitt. Dette er veldig leit, fordi vi aldri vil få en endring hvis vi ikke tør å kommunisere at vi jobber for å bli mer bærekraftige. Det er derfor viktig at du forteller konkret om de bærekraftige tiltakene som blir gjort. Og det gjelder både overfor forbrukere, og minst like viktig – de som skal få lyst til å jobbe hos deg.
Mange “grønne” muligheter hos dentsu
Hos dentsu er ambisjonene store. Ifølge fagansvarlig for bærekraft i dentsu Norge, Espen Grimmert, skal vi ikke være tilskuere når samfunnet står overfor enorme utfordringer knyttet til klimaendringer, redusert biodiversitet og enorm ulikhet.
– Utslipp knyttet til produksjon og distribusjon av reklame må kuttes raskt. Vi har forpliktet oss til å kutte utslipp fra hele vår verdikjede med 46 prosent innen 2030 og 90 prosent innen 2040. Her vil vi jobbe tett med mediene og kundene, og i løpet av høsten lanserer vi dentsus karbonkalkulator i Norge. Den vil sikre at merkevarer kan sette klare karbonmål for kampanjer, og modellere alternative scenarier for optimal påvirkning, rekkevidde og CO2-utslipp.
Minst like viktig som utslippskuttene fra annonsevirksomheten, er at kommunikasjonen vi lager sammen med kundene våre bidrar til en verden med bæredyktig forbruk og produksjon.
– Vi mener at det handler om å skape en balanse mellom klodens behov og våre behov som enkeltpersoner, bedrifter og samfunn, sier Espen før han avslutter:
– Summen av hva vi skal få til innen utslippskutt og forbrukerpåvirkning sammen med kundene våre, gjør at du hos dentsu vil sitte svært sentralt innen det grønne skiftet.
Les mer om:
- Hvordan dentsu jobbet pro bono og ivrig for null utslipp
- Hvordan dentsu reduserer utslipp i alle ledd med SeenThis