Total Contribution of Marketing

En holistisk tilnærming til effektmåling og kvantifisering av den finansielle verdien av merkevarer, som gir deg som CMO det du endelig trenger for å få med CFO/CEO og resten av ledelsen på hvorfor marketing er forretningskritisk. 

_{Ricardo Cuilenheim, Strategy Director}

Vår bransje har gjennom mange år vært flinke til å adaptere ny teknologi eller nye medier, men den raske adapsjonen har kanskje gjort oss mindre kritisk. Tilgangen på informasjon er massiv, og fra mange ulike kilder, og det er ikke enkelt å forstå hva tallene vi ser på egentlig betyr, uavhengig kilde, eller hva de faktisk viser. Det finnes et hav av plattformer som har egne attribusjonsverktøy, det seg være Google eller Meta, og disse er alle gode verktøy. Til tross for dette, så mener rundt 80% av Norske annonsører (kilde: ANFO) at det er vanskelig å måle effekten av markedsføring.  

En løsning på dette problemet, som har eksistert i lang tid er såkalt salgsmodellering, hvor man ser på grad av årsakssammenheng mellom en avhengig variabel, ofte salg eller omsetning, og benytter uavhengige variabler, medieinvesteringer, tilbudsverdi, prisvariasjoner, så vel som kontrollvariabler som sesong, vær, covid eller annet. Dette gir et godt svar på hvor mye media bidrar på omsetningen til et selskap, etter man har trukket fra f. eks sesongvariasjoner m.m. En utfordring her har vært at det er fryktelig mange faktorer som påvirker omsetningen til et selskap, og selv om media gjør en god jobb, er andelen i % ofte godt under 10%. For mange virker det som veldig lite, spesielt for de selskapene hvor investeringene i media utgjør betydelige beløper. Mange vegrer seg for å benytte disse tallene videre internt i selskapet, i frykt for å virke lite viktig, gitt størrelsen på investeringene sammenlignet med avkastningen.  

Samtidig vet alle som jobber med markedsføring at det vi gjør både leverer salg i dag men også salg i morgen, gjennom merkevarestyrke. Det er nettopp dette punktet som har vært sentralt når vi har jobbet i flere år med å utvikle en metode for å måle både den kortsiktige effekten en TV reklame har på salget, og den langsiktige effekten investeringer i merkevare har på salget over tid. Her spiller media en viktig rolle, men det gjør også alle andre kontaktpunkter, det seg være egne kanaler, butikk, ansatte eller lignende. Ved å se på de alle de ulike veiene marketing kan påvirke omsetning, direkte, indirekte, kortsiktig og langsiktig, har vi muligheten til å kvantifisere det totale bidraget. Gjennom denne analysen kan vi også identifisere den finansielle verdien til en merkevare. Nå snakker vi plutselig et språk som handler om investering og avkastning, her og nå og lengre frem i tid. Dette er akkurat det en CEO/CFO trenger for å forstå hvordan marketing fungerer, så vel som hva den faktiske avkastingen er. Dette gir oss også muligheten for å gjøre forecasting, som betyr at vi kan se på den forventede avkastningen fra ulike investeringsnivåer, kanalkombinasjoner, eller bygge et scenario for maksimal vekst eller lønnsomvekst. 

Vi står klar med åpne armer og tar gjerne en prat, kaffe eller lunsj for å snakke mer om dette!