Stein Erik Hagen har rett og Orkla bør endre kursen

- Det handler altså ikke lenger om å være best kjent, skriver Carat-direktørene Liv Berg og Sverre Vinje i Kampanje.

I sommer ytret Stein Erik Hagen at kursen til Orkla skal endres. Det klinger godt i våre ører. Pandemien ser ut som den kanskje ebber ut, og når vi nå skal legge strategiene for 2022 sammen med våre kunder, har vi sett nøyere på hva som skjer rundt oss, både utviklingstrekk fra før pandemien, men også hvordan pandemien i seg selv har påvirket oss som forbrukere. Det som er tydelige er at FMCG (hurtig omsettelige forbruksvarer)-aktører virkelig må sette fart på omstillingen for å skape fremtidig vekst.

Vi i Carat tror på at en av mulighetene for å skape vekst for merkevarer er gjennom smartere bruk av medier, fordi medier er viktigere enn noen gang. Medier berører livene våre som aldri før. Vi dater, protesterer, shopper, jobber, leser, danser, spiller og mye mer gjennom forskjellige medier. Dette må FMCG-annonsører bruke til sin fordel på en annen måte enn tidligere.

FMCG-aktørene har møtt på mange utfordringer med digitaliseringen det siste tiåret, alt fra nye konkurrenter, nye distribusjonskanaler, stagnasjon i veksten, og nye måter forbrukere orienterer seg på. Dette har forsterket seg enda mer med pandemien som har satt fart på omstillingen og digitaliseringen av større deler av befolkningen, ikke bare globalt, men også lokalt.

Orklas styreleder Stein Erik Hagen sa i sommerintervjuet med Dagens Næringsliv, at gjennom hans 16 år som eier i Orkla har han vært med på litt av en reise med morsomme tall på opptil 500 prosent verdistigning. De siste årene har det derimot gått dårligere og med svakere utvikling enn hovedindeksen på Oslo Børs. Trender som at folk spiser mindre ferdigmat fra butikker, mindre kjøtt og lager mindre mat hjemme er alle viktige faktorer som gjør at Orkla må tenke helt nytt1. De har allerede startet med spennende initiativ som Naturli’ Café som er helt plantebasert og bruker en del av ferdigprodukter og ingredienser som Orkla eier gjennom Naturli’-merkevaren. Men er slike små drypp nok? Har kjernevirksomheten i tilstrekkelig grad brukt nok målgruppeinnsikt til å være relevante og distinkte igjennom media for å skape vekst?

Å ha de meste kjente merkevarene, høyt reklametrykk, og høy dekning var lenge standarden for suksessfulle FMCG-aktører. De siste fem årene har derimot kategorien globalt opplevd en stagnasjon2, og preferansen til flere av de mest kjente globale og norske merkevarer er synkende. Kjente klassikere som Grandiosa, Freia Melkesjokolade og Farris har ikke samme grad av lojalitet de en gang hadde3. Kategorien som helhet har gått fra å være den beste på å skape relativ verdi for aksjonærene, til å være på syvende plass2.

De store internasjonale FMCG-merkevarene har hatt gode tider lenge, med høy goodwill i samfunnet, høy pull fra forbrukere, mye hylleplass og mye bruk av TV for å høste fruktene, sesong for sesong og år etter år. Selv om vi har sagt det mange ganger, blir det ikke mindre sant; fremveksten av den digitale økonomien har ført til fragmentering av medielandskapet, økt konkurranse mellom retailere og drastisk endret forbrukeratferd. Dette har ført til en stor nedside for de merkevarene som ikke har evnet å tilpasse seg. Slagsiden til de tradisjonelle FMCG-aktørene har vært at forretningsmodellen er avhengig av tunge og tradisjonelle vareflytsystemer som gjør dem mindre agile og fleksible for å tilpasse seg behovene som har oppstått fra andre deler av den digitale økonomien.

Betyr det at alt er helt svart? Nei – vi kjenner til eksemplene som Dollar Shave Club som utfordret Gillette med alternativ distribusjons- og kundeopplevelse, og svenske Oatly som utfordret kategorispråket med pakning, design og kommunikasjon. Fra hjemlige trakter kan vi nevne Stranda fra Grilstad, som ikke lenger var knyttet til de viktigste brukssituasjonene, og uten de største budsjettene, valgte en strategi for å gjøre det enklere for forbruker å gjenkjenne, huske og velge via relevant rekkevidde og koble opp mot de viktigste brukssituasjonene (smakfullt pålegg, helgefrokost og selskap).

Løsningene er enkle å presentere, men er nok vanskeligere å gjennomføre. Som for eksempel, det å være distinkt, versus differensiert, det å være relevant versus å være bred, det å være personlig versus å være massemarked, hvor det ikke er bare den ene retningen som er svaret, men kombinasjonen. Medier kan være en av de viktige byggesteinene for vekst også fremover, men må ta en rolle i forbrukeropplevelsene, mer enn at det ses på som et middel for dekning til lavest kost. Det handler altså ikke lenger om å være best kjent. Det handler vel så mye om å være den mest relevante merkevaren for mine ønsker og behov, og at du som merkevare står ut og er distinkt blant mylderet av andre tilbydere. Det betyr at dypere kunnskap om målgruppen og menneskene som utgjør denne er gullet, eller den nye valutaen, og først når du tar et aktivt grep om denne innsikten vil du kunne skape vekst som en FMCG-annonsør. I fremtiden er vi sikre på at relevans kombinert med å være distinkt, kommer til å knuse ren dekning og frekvens-tankegang.

1 Dagens Næringsliv, «Stein Erik Hagen om politikk, kjærlighet og «navere»», 8. juli, 2021
2 BCG Future of FMCG Report, October 2020
3 Forbruker og Media, Markedskart 2011-2021

Dette innlegget er forfattet i fellesskap av Liv Berg, strategidirektør i Carat, og  Sverre Vinje, kundedirektør i Carat.