Marketing & bærekraft

Hva motiverer forbrukerne til å ta bærekraftige valg? Er vi villige til å betale mer for bærekraftige varer og tjenester? Hvordan kan vi tenke nytt når vi skal kommunisere bærekraft? Dette var bare noen av spørsmålene foredragsholderne stilte og svarte på under Dentsus seminar “Marketing & bærekraft” på Christiania Teater 22. november.

Det var Dentsus CEO Paal Fure, som åpnet seminaret med å ønske alle velkommen. Han påpekte at det er viktig å dele og å samarbeide om bærekraft, og at Dentsu vil ta en ledende rolle sammen med sine bransjekolleger.  

Så overlot han ordet til dagens toastmaster og Dentsus bærekraftsguru, Espen Grimmert.   

– Bærekraft er viktigere enn noensinne, innledet han med, og fortsatte: 

– Derfor har Dentsu forpliktet seg til å redusere utslippene knyttet til media med 46 prosent innen 2030. Vi som bransje kan sammen øke bevisstheten og inspirere folk til å ta grep for å bekjempe klimakrisen og til å leve en mer bærekraftig livsstil. 

Men hvordan inspirere folk? Eller for å si det med tittelen på første foredrag: 

Hva tenker norske forbrukere om bærekraft og samfunnsansvar – akkurat nå? 

Yngve Karlsen, innsiktsdirektør Dentsu 

– Hva kan vi gjøre for å bli mer bærekraftige? Og hvilke barrierer kan vi rive for å gjøre mer? spurte Yngve.  

Han presenterte tall fra en bærekraftsundersøkelse Dentsu har foretatt blant 1000 personer i generasjon Z (18-26 år), Millennials (27-42 år) og generasjon Z (43-58 år). Den viste at 45​ prosent av nordmenn er opptatt av ​å ha en bærekraftig livsstil ​i hverdagen sin.  

“De grønne engasjerte” har en markedsstørrelse på 2 millioner mennesker, og foreldre blir påvirket av barna sine. Engasjementet fordeler seg noenlunde likt gjennom generasjonene – men med forskjellig innhold i en bærekraftig livsstil.  

Holdningene våre viser at 70 prosent er villige til å kutte i forbruket, og 57 prosent prøver å ta bærekraftige valg når de handler. Noe som er interessant, er at 69 prosent av generasjon Z ønsker en bærekraftig arbeidsgiver. Og – 59 prosent som er 60 til 69-åringer er villige til å betale mer for bærekraftige produkter.  

Barrierene handler først og fremst om privatøkonomi – 3 av 4 mener det er for dyrt å leve bærekraftig, og dette gjelder spesielt aldersgruppen 30 til 39 år. Andelen som ikke er villige til å betale mer for bærekraftige produkter har vokst fra 18 til 24 prosent bare siden 2022.  

Ansvaret for å legge til rette slik at det blir enklere å ta bærekraftige valg mener 7 av 10 ligger på produsenter, bedrifter og myndigheter.  

– 55 prosent av oss blir mer positive til merkevarer som satser på bærekraft. Likevel mener 3 av 4 mener det er for mye grønnvasking, siden det er vanskelig å sjekke troverdigheten. 

Konklusjonene av undersøkelsen er 

• Folk ønsker å bidra – vi står snart overfor en tidlig majoritet ​ 
• Folk ønsker gjøre mer – hvordan kan vi ta ned barrierer?​ 
• Folk ønsker informasjon – hvordan kan vi bidra? 

Børs og katedral 

Aina Lemoen Lunde, markedsdirektør DNB 

– Dette klassebildet viser kundegruppen til DNB, og det er også et speilbilde av den norske befolkningen, sa Aina. Fotoet, som vises i den rørende reklamefilmen, har blitt godt kjent. 

Finansiell integrering er en viktig del av DNBs strategi. Målet er å stoppe økonomisk utenforskap, som kan oppleves på flere måter. Noe kan skje plutselig, som at du mister jobben eller helsen. Andre er født inn i økonomisk utenforskap, noe som gjerne merkes når man skal kjøpe bolig – 1 av 3 har ikke en “foreldrebank” i ryggen.  

– Og så har vi strukturelle forskjeller. Samme hvilke tall vi så på, kom kvinner dårligst ut – og det ble starten på #huninvesterer. 

Om det ble en suksess? I løpet av bare to uker var det flere kvinner enn menn som kjøpte fond. Det har aldri skjedd før. DNB kunne gjort som “alle” andre banker, og fortsatt å henvende seg til den enkleste målgruppen – bemidlede menn. Men #huninvesterer ble starten på å tenke nytt. 

– Dette handler om å vise samfunnsansvar og gi kjærlighet til resten av markedet også. Derfor har vi lansert Ung-milliarden, der vi låner ut en milliard kroner til unge førstegangskjøpere som ikke har nok egenkapital. Vi har fokus på integrering, samtidig som vi når de kommersielle målene og får dette til å henge sammen.  

Det er dette perspektivet DNB bruker – å nå ut til gruppene man tradisjonelt ikke adresserer.  

– Og hva skjer da med totalmarkedet, spurte Aina retorisk, før hun avsluttet der hun startet og viste det samme klassebildet. 

– Det finnes 5,4 millioner økonomier her i landet. ​Ingen økonomier er like, men alle er like viktige.  

Hvorfor er bærekraft viktig for deg som arbeidsgiver? 

Kaja Gilje Sekse, strategidirektør iProspect 

Og for å svare på spørsmålet: Bærekraft handler om å finne balansen – både eksternt og internt for å tiltrekke og beholde medarbeiderne dine.  

Som påpekt i Yngves foredrag – 58 prosent av befolkningen ønsker å jobbe for en arbeidsgiver som tar bærekraft på alvor, og mange er til og med villige til å gå ned i lønn.  

– Som arbeidsgiver er det viktig å vise at du tar sosial bærekraft alvor – ikke bare “talk the talk”, men også “walk the walk”. Det innebærer fokus på kjønnsbalanse i lederstillinger og styrerom, og jobbe aktivt med mangfold- og inkluderingstiltak.​  

En annen måte å vise at selskapet ditt tar sosial bærekraft på alvor internt og eksternt, er å sikre mangfoldig representasjon i reklamen og kommunikasjonen dere er ansvarlig for. 

– Vi som arbeider med dette har et ansvar for å sikre at man ikke avbilder samfunnet som en heterogen, en-dimensjonale verden, men gjenspeiler alle deler av samfunnet vi lever i. 

Det enkle er ikke alltid det riktige

Emma Bjørke, bærekraftansvarlig Ringnes 

Å navigere i bærekraftige påstander og merkeordninger er utfordrende for forbrukerne når de tar raske kjøpsbeslutninger. Det tar tid å bygge tillit, og derfor er det viktig for Ringnes å sikre at kommunikasjonen er åpen, ærlig og bærekraftig. 

– Det handler om å være konsistente, endre kurs når dataen tilsier det, og forklare, være ydmyke og transparente. Grønnvasking skjer, og det foreslåtte Green Claims-direktivet fra EU vil kreve at selskaper støtter grønne påstander med livssyklusdata, unngår generiske uttrykk og bruker presise utsagn basert på fakta.  

Emma presenterte caset 100 % – om Imsdalflasken som ble laget i 100 prosent resirkulert plast. Utendørsreklamen fikk stor oppmerksomthet, men det viste seg at 6 av 10 forbrukere trodde plastflaskene allerede var laget av resirkulert plast.  

– Så vi skal ikke ta mottakerens kunnskapsnivå som en selvfølge når vi snakker om ting som er viktige for oss. De er ikke nødvendigvis like viktige for de vi snakker til.  

Det viste seg at 100 %-flaskene ikke funket 100 prosent i Ringnes’ resirkuleringssystem, og på anbefaling fra pantegiganten Infinitum ble andelen resirkulert plast redusert til 80%. Dette er ikke like enkelt å kommunisere som 100 %, men – ærlighet varer som kjent lengst. 

– Snart kommer trefiberflasken, og det blir spennende å se hvordan den blir tatt imot. Spørsmålet er jo om folk snakker sant når de sier at de vil velge bærekraftige produkter når de er tilgjengelige – selv om de koster litt mer? 

En historie om åpenhet og veien til 0 

Kristin Fjeld, kommunikasjonsdirektør Polestar Norge 

Elbiler er et viktig skritt på veien til klimanøytralitet, men i dag er de ikke bærekraftige. Bil- og transportindustrien er en av verdens største forurensere, og står for 15 prosent av de globale utslippene.  

– Bærekraft går fremdeles på bekostning av design, innovasjon, smak, materialer og pris.I Polestar mener vi at det største hinderet for bærekraftig utvikling er vår egen mangel på fantasi. Så hvordan kan vi fortsette å innovere og levere fantastisk design, samtidig som vi sikrer at dette ikke går på bekostning av planeten? spurte Kristin. 

I dag slipper en Polestar 2 ut omtrent 23 tonn CO2 under produksjonen, og nå har selskapet satt seg to ambisiøse mål: De skal lage en bil helt uten utslipp innen 2030, og innen 2040 skal hele selskapet og alle bilmodellene være klimanøytrale.  

– En bil består av 50 000 komponenter, og prosjekt “Polestar 0” har fått rundt 30 leverandører og partnere med på laget for å nå målet. Ballen – eller bilen om du vil – har med andre ord allerede begynt å rulle.  

På veien mot 0, er det viktig for Polestar å vise full åpenhet om utslipp og avtrykk gjennom en livsløpsanalyse. Denne åpenheten gir mulighet for konstruktiv kritikk med innsikt, dialog, muligheter og bedre løsninger.  

– Og aller viktigst: Du bygger tillit og troverdighet hos kundene dine. 

Fairtrade skaper arbeidsplasser i utviklingsland og intern stolthet 

Hege Hildeng, direktør marked, kundesenter og nettbutikk Mester Grønn, og Liv Gülin Berg, strategidirektør i Carat 

Dette var et svært interessant intervju om Mester Grønn og deres samarbeid med Fairtrade. 

– Det startet da eierne var på tur til Kenya i 2007 for å kjøpe blomster. De så at det var mye urettferdighet, og at alt ikke var som det skulle. De bestemte seg for å begynne å handle med de som sørget for gode arbeidsforhold, og i dag har vi 500 arbeidsplasser i Kenya.  

Hege fortalte at 95 prosent av blomstene i butikkene er kjøpt gjennom Fairtrade.  

– Dette påvirker også medarbeiderne våre, og de blir stolte når de selger Fairtrade-blomster.  

– Hva synes kundene deres om Fairtrade? 

– Sertifiseringsordninger kan ha lav tillit, dog er Fairtrade det tredje mest kjente. Vi mener dette handler om å bygge merkevare på langt sikt, som igjen bygger troverdighet. Altså at “når blomsterbutikken min viser samfunnsansvar – da får jeg lyst til å handle der.” 

Da er det jo fristende å spørre: Er det fremdeles noen som sier at å tenke bærekraftig ikke lønner seg?

Hvordan tenke bærekraft gjennom sosiale medier? 

Haakon Gedde-Dahl, Senior Account Manager og Per Christian Strand Teslo, Norgessjef, Snapchat 

Tittelen er et godt spørsmål, for ifølge dette foredraget – mye. Ikke minst med tanke på hvor mange mennesker som blir nådd på kort tid, og at terskelen er lav for å engasjere seg.  

– På verdensbasis er det nå 750 millioner månedlige aktive Snappere, så hvorfor ikke bruke antallet til å danne et positivt fellesskap? 

Svaret på dette er Citizen Snap, som har tatt en aktiv rolle når det gjelder bærekraft for samfunnet, mennesker og planeten vår. Dette er bare noe av det som er gjort gjennom Citizen Snap, både i Norge og i utlandet: 

• De har engasjert seg i Verdensdagen for psykisk helse – #lagplass. 
• De laget en linse for IPCC som viste hva som skjer dersom havnivået stiger. 
• I USA hjalp Snapchat nesten 1,1 millioner mennesker med å stemme sist valg. 

Noe alle nettbutikker bør vurdere, er mer bruk av AR – altså utvidet virkelighet. Snapchat fortalte at dersom forbrukerne interagerer med produkter i AR, fører dette til 94 prosent høyere konverteringsrate. AR bidrar også til 25 prosent færre returer, og sparer selskaper for nærmere 140 milliarder kroner i året. Bra for businessen – og bra for bærekraft.  

• Snapchat brukte AR-teknologi for å engasjere ungdom til Operasjon Dagsverk i 2023 
• De laget AR-spill der du tilter hodet på ulike typer søppel for å kildesortere riktig. 
• For OBOS’ #30dager for miljøet (det tar 30 dager å endre en vane) lagde de linser, og influencere viste enkle tiltak man selv kan gjøre i hverdagen. Annonsen løftet oppmerksomheten med 50 prosent, og budskapsforståelsen med hele 164 prosent. 

Kampanjen som nok gjorde mest inntrykk var fra Köln Zoo. De fjernet dyrene fra innhegningene, og den eneste måten du kunne se dem på var gjennom AR-linsen i Snapchat. Hvilket jo kan bli en trist realitet dersom dyrene blir utryddet. Resultatet? 1,5 millioner euro i medieverdi og 22 prosent flere besøkende.  

– Og husk når du skal lage filmer til Snapchat, bruk mobil – det er faktisk bærekraftig. 

Hvordan kan vi hjelpe dere? 

Ricardo Cuilenheim​, strategisk direktør, Dentsu X 

Avslutningsvis snakket Ricardo om hvordan Dentsu kan hjelpe kunder – både potensielle og eksisterende – om hvordan de kan kommunisere bærekraft. 

For å understreke viktigheten av å implementere bærekraft som en del av strategien viste han til anbudet Norwegian vant for Forsvaret, som vektla miljøhensyn med 30 prosent i vurderingen. 

– Å fly i seg selv er lite bærekraftig, men for forsvaret var bærekraftsmålene og miljø viktige kriterier i anskaffelsen. Dette var et av vilkårene som måtte oppfylles. Det er neppe lenge til bærekraft blir like viktig som pris i offentlige anbud. 

I løpet av rammeavtalens periode har Norwegian forpliktet seg til å erstatte vanlig drivstoff med fossilfritt drivstoff knyttet til Forsvarets flyreiser. Ambisjonen er at dette på sikt skal bidra til økt etterspørsel og produksjon av mer miljøvennlig flydrivstoff. Norwegian har satt seg som mål å redusere CO2-utslippet med 45 prosent innen 2030, og være det mest bærekraftige valget for passasjerene.  

– Gi oss rammevilkårene og forutsetningen slik at vi kan gi de gode rådene som får dere videre. Tenk ambisjonen til selskapet ditt – når vi kjenner den blir det enklere å bistå, og vi kan skape konkurransekraft ssammen. Dentsu hjelper dere med å finne veien som er riktig for dere. For det som passer for ett selskap, passer ikke nødvendigvis for et annet, sa Ricardo før han avsluttet: 

– Hvordan kommuniserer vi dette? Hvordan får vi det til mest mulig samfunnsnyttig og bærekraftig? Det er her Dentsu kan være en god rådgiver og veiviser – vi står klar med åpne armer til å hjelpe dere å navigere og finne riktig vei for akkurat ditt selskap.