中国广告支出稳定增长3.9%

• 预计2020年中国的广告支出增长率为3.9％，略高于2019年的实际增长率3％。第一季度情况受到了新型冠状病毒疫情的影响，但政府已采取了措施支持经济增长，帮助消费者恢复信心。此外，2020年东京奥运会也对下半年经济发展起到了积极的推动作用。但由于新型冠状病毒疫情在全球范围内的影响力仍在持续，特别是对于大型活动方面，因此2020年的广告支出预测将会根据情况而有所调整。

全球预测：

• 全球大型活动推动2020年广告支出增长，增长率从2019年的2.6%增长至2020年的3.9%，但这可能会由于新型冠状病毒肺炎（COVID-19）疫情的持续影响而发生改变。
• 潜在的趋势揭示了一个更加微妙的前景。一方面，亚太地区和拉美地区的新兴经济体成为了广告支出的增长引擎。而另一方面，随着经济衰退势头不减，一些发达地区市场的广告支出将有增长下降的趋势。
• 数字广告支出仍然是广告支出增长的关键驱动力，并且正在为广播和电视等传统广告媒体注入新的活力。

电通安吉斯集团最新修订的广告支出预测显示，在2019年的增长率3%的基础上，2020中国的广告支出增长率为3.9%。2019年的广告支出受到了中国宏观经济总体放缓和中美贸易战的综合影响。

2020年第一季度爆发的新型冠状病毒疫情将拉低年增长率，而疫情期间行动受限也已影响了人们的娱乐方式和购买行为。

即使在疫情过后，一些变化仍将持续下去。预测到2020年，电子商务将占据所有数字广告支出的42.4%，并且随着越来越多的消费者转移到线上进行必需品的购买，这一份额还将进一步扩大。短视频、手游、新闻和在线视频是这一时期排名前四的应用类别（数据来自QuestMobile），广告商也在相应地调整这方面的支出。与此同时，企业和消费者都积极地使用云解决方案来保持联结，加速数字转型。

展望2020年，东京奥运会和残奥会拥有广告商所瞩目的全球受众，将是中国和全球广告支出增长的重要推动力。

从2019年的广告支出情况来看，不同的细分领域呈现不一样的状态。传统电视和广播的增长下跌幅度比之前预计得更加严重（分别下跌8.1％和12.7％）。

数字和户外广告是2019年仅有的2个增长媒体类别，其他所有媒体类别在2019年都有不同程度的下滑。在2019年之后，户外广告将面临更加艰难的一年，2020年的增长率预期下跌6％。2019年的户外广告增长率仅有0.6％，而其2020年的表现则将受到第一季度疫情的影响，广告商因为人们行动受限不得不选择其他类别的广告。

在线视频仍然是数字广告的重要形式，其支出占到数字广告总支出的10.3%。由于库存问题，以及越来越多观众选择VIP付费会员避免观看广告或者退出观看内含长时间广告的视频，在线视频的增长将有所受限。然而，在疫情隔离期间，在线视频实现了增长，推动了去库存和付费订阅量的增加。

移动广告仍然是中国数字广告支出的主要驱动力，预计在2020年将增长17.6％，占数字广告总支出的77.5％。这一份额还将由于移动广告形式的多元化和5G技术的发展继续增长。随着中国程序化广告市场的成熟，越来越多的媒体平台接受了程序化购买。更多的广告形式以程序化方式提供，也带来了更多的优质广告展示位，广告商也乐意拥有更多的选择。由此，程序化广告在2020年预计增长45.7％。

电通安吉斯集团中国首席执行官刘佩英(Michelle Lau)表示：

“虽然预测疫情对2020年全年的影响还为时过早，但我们对中国消费者和企业在应对危机时的强大复原力充满信心。在2020年，营销人员需要懂得如何更好地管理和应对这些具有反差的趋势：长期和短期、全球和本地、数字化和传统化。归根结底，他们需要通过赢得、保持和发展最好的客户，来实现长期的可持续增长。”

全球视野:

在全球范围内，数字广告将继续推动2020年广告支出的增长，预计将增长10.5％，总额达到2760亿美元，份额占全球广告总支出的45.7％。到2021年，其增长仍将保持强劲，在新的十年开始之初，数字广告在广告支出总额中的份额将接近50％。其中，移动广告和视频广告是数字广告增长的主力军。在2020年，两者的增长都将达到两位数，分别为16.5%和14.6%。

数字广告也正在为传统广告注入新的活力，2020年电视和广播广告展现了适度恢复增长的迹象。电视广告支出预计占全球广告支出的三分之一（31.5%），增长0.6%。广播的广告支出预计增长1.7%。语音助手、可寻址电视和程序化广告正推动着这些更为传统媒体的广告支出。

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更多详情，请垂询：

电通安吉斯集团中国首席增长官

Sarah Weyman

sarah.weyman@dentsuaegis.com